Для того чтобы понять, насколько эффективно фирма удовлетворяет потребности своих клиентов, существует ряд маркетинговых методов, одним из которых является расчет индекса лояльности клиентов, или же NPS (Net Promoter Score). Что же такое индекс лояльности клиентов? Как, используя значение NPS, добиться улучшения показателей своей компании и повысить ее привлекательность для покупателей, а также как эта величина влияет на финансовые показатели организации – обо всем этом расскажем в нашей статье.

Вы узнаете:

• Как трактуется понятие NPS (индекс лояльности клиентов).
• Какими преимуществами и недостатками обладает индекс лояльности клиентов NPS.
• Как индекс лояльности клиентов может улучшить работу компании.
• Как определяется NPS индекс лояльности клиентов.
• Как внедрить в работу компании.
• Какие факторы влияют на показатели NPS.
• Как повысить и сохранить индекс лояльности клиентов.
• Как наладить связь с участниками индекса лояльности клиентов.
• С какими сложностями можно столкнуться при внедрении индекса лояльности клиентов.

Что такое NPS – индекс лояльности клиентов

NPS, или Net Promoter Score – индекс, позволяющий руководителю компании оценить уровень лояльности клиентов. Отслеживая изменение данного показателя, управляющий получает удобный инструмент, благодаря которому легко определить недостатки в работе предприятия и устранить их, тем самым повысив эффективность деятельности персонала и организации в целом. NPS позволяет грамотно выстроить политику взаимоотношений с заказчиками.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Расчет индекса лояльности клиентов весьма прост. Принято считать, что доходы компании прямо связаны с величиной NPS: чем больше индекс, тем выше темпы роста фирмы и ее прибыли. Высокий индекс NPS говорит о стабильной работе предприятия.

Лояльность клиента складывается из следующих показателей:

• повторные покупки;
• положительные отзывы о совершенной покупке или оказанных услугах;
• рекомендации, данные покупателями и клиентами своим друзьям, знакомым и коллегам;
• согласие на покупку не только товара, но и сопутствующих продуктов и аксессуаров, заказ дополнительных услуг, использование факультативного сервиса, предоставляемого компанией, приобретение продленной гарантии на товар.

Российские и зарубежные эксперты высоко оценили индекс лояльности клиентов NPS как один из самых справедливых инструментов, характеризующих деятельность компании.

Изначально концепция NPS в виде исследования была опубликована в 2003 году в Harvard Business Review под названием «Одна цифра, которую вам нужно вырастить». Автором концепции Net Promoter Score стал Фред Райхельд из компании Bain & Company Satmetrix.

Полагая, что стандартные исследования слишком длинные и сложные, Фред предложил для определения индекса лояльности клиентов задавать всего лишь один вопрос: «Готовы ли вы, совершив покупку или получив услугу, рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?»

Индекс лояльности клиентов NPS с 2003 года прошел несколько этапов своего развития, система эволюционировала следующим образом:

• 2003 год – после публикации статьи Фредом Райхельдом система NPS все активнее используется различными компаниями и организациями.
• 2006 год – выдающиеся мировые компании, такие как Siemens, Apple, Philips, внедряют систему измерения NPS.
• 2011 год – технология оценки рейтинга фирмы и индекса лояльности клиентов из исследовательской переходит в разряд систем управления. Предприятия начинают активно внедрять методику и корректировать свою деятельность, соотносясь с индексом потребительской лояльности, что позволяет им выявить недочеты в своей работе и оптимизировать бизнес-процессы, увеличивая прибыль.
• 2016 год – система NPS становится главным индикатором, позволяющим выяснить, насколько компания пользуется успехом у покупателей. На основе NPS строится политика предприятий, ориентированная на работу с клиентами.

• Как вести переговоры с клиентом: 8 способов борьбы с безразличием

Каковы преимущества и недостатки индекса лояльности клиентов

Система определения NPS имеет ряд преимуществ.

1. Простота для понимания .

В связи с тем что система NPS базируется всего лишь на одном элементарном вопросе, она не требует проведения сложного анализа полученных данных, в результате чего индекс лояльности клиентов строится на принципах простого понимания и применения полученных результатов.

1. Простота в управлении.

Высокая скорость и простота опросов связана с тем, что при исследовании индекса лояльности вопросы задаются короткие, четкие, подразумевающие такие же ответы.

1. Обеспечение действенной обратной связи .

При выявлении NPS удается установить с клиентами качественную обратную связь, понять их оценку деятельности компании.

1. Сегментация целевой аудитории.

При анализе рейтинга NPS появляется возможность наложить статистику ответов на демографические и социальные показатели аудитории, получив тем самым возможность провести анализ по различным группам потребителей услуг и покупателей товаров и выяснить, почему те или иные социальные группы положительно или отрицательно оценивают работу компании.

1. Пересмотр плана реализации продукции.

При проведении опроса устанавливается качественная обратная связь с клиентами, благодаря чему руководитель компании получает возможность оперативно уточнить или пересмотреть планы и механизмы продаж.

1. Уменьшение оттока клиентов.

Опрос может показать, что не устраивает покупателей при приобретении товаров или услуг и предотвратить дальнейший отток клиентов.

1. Постановка правильной цели.

Любая деятельность должна иметь цель. Правильно ее поставить перед своей компанией руководителю поможет опрос и выявление индекса лояльности клиентов NPS. Кроме того, это исследование позволяет более точно мотивировать сотрудников, разъяснив им их текущие задачи, а также общую для всех цель, к которой стремится компания. Это позволит повысить производительность труда персонала и улучшить показатели всего предприятия.

1. Конкурентные преимущества .

Компания, проводящая опрос в системе NPS, получает уникальное преимущество по отношению к своим конкурентам, не использующим подобные исследования. При выявлении индекса лояльности клиентов предприятие через обратную связь получает сведения об ошибках своих сотрудников и даже руководителей – отзывы потребителей позволяют в кратчайшие сроки провести анализ и устранить недочеты в работе.

1. Доступность для любой компании .

Практически любая компания может провести подобное исследование лояльности клиентов, ведь для этого не нужно прибегать к услугам научных центров и нанимать экспертов, достаточно выполнить в простой форме опрос своих клиентов, задав им несложные вопросы.

Но, несмотря на доступность и эффективность определения NPS (индекса лояльности клиентов), у метода есть и недостатки, главным из которых эксперты в области маркетинговых исследований считают его однобокость. При реализации метода ответы на вопросы получают как от сторонников компании, положительно к ней относящихся, так и от критиков, которых что-то не устраивает, но это не все заказчики компании, большинство потребителей нейтральны. Поэтому индекс лояльности клиентов отражает лишь мнение самой активной части покупателей. К тому же эксперты рекомендуют воздержаться от использования только одного индекса лояльности клиентов и при разработке важных маркетинговых решений и инструментов управления бизнесом все же прибегать к более глубоким и масштабным исследованиям рынка, самой компании и объективно оценивать данные конкурентов.

Расчет показателей индекса лояльности клиентов необходимо проводить с регулярной периодичностью, это позволит формировать политику компании, ориентируясь на изменение индекса NPS, и выявить факторы, положительно или же негативно влияющие на эффективность фирмы и ее прибыль.

• Лояльность потребителей: 6 правил разработки программы лояльности и оценки ее эффективности

Какие показатели компании поможет улучшить NPS

1. Стабильное развитие и удержание покупателей.

Высокий индекс лояльности клиентов характеризует компанию как лидера рынка, которому принадлежит существенная доля покупателей, таким образом, NPS является одним из главных индикаторов, показывающих рост предприятия. Как правило, около 65 процентов заказчиков компании уже сформированы, привлечение новых – сложная задача. Зачастую анализ индекса лояльности клиентов позволяет не только расширить аудиторию потребителей товаров и услуг, но и дает компании серьезные инструменты для удержания уже имеющихся покупателей. Также данные индекса лояльности клиентов можно использовать при разработке метода, позволяющего превратить имеющийся на момент проведения исследований рост компании в устойчивое развитие.

1. Менеджмент сбыта товаров.

Индекс лояльности клиентов можно использовать в расстановке приоритетов по товарной базе компании, так как NPS позволяет понять, какая продукция и услуги пользуются наибольшим спросом у потребителей, благодаря этому можно оперативно изменять политику сбыта.

1. Маркетинг.

Как показали исследования компании Verizon, более 8 из 10 новых клиентов компании узнают о бренде из такого простейшего источника информации, как сарафанное радио. Рейтинг NPS напрямую связан с мнением покупателя, поэтому если оно в целом положительное, то, вероятно, он будет рекомендовать ваше предприятие своим друзьям и знакомым. Соответственно, при высоком индексе лояльности клиентов менеджерам фирмы не нужно будет тратить огромные средства на маркетинговые кампании и продвижение товаров и услуг на рынках, так как довольный потребитель сам станет носителем информации о производителе и будет рекламировать его своим знакомым.

При помощи NPS менеджеры компании могут проводить измерение эмоционального настроя и мнения клиентов, после чего выстраивать работу персонала таким образом, чтобы наиболее эффективно добиваться поставленной перед организацией цели, которой, в конечном итоге, чаще всего является удовлетворение потребностей людей и получение прибыли.

Также индекс лояльности клиентов совместно с другими инструментами исследований позволяет прогнозировать поведение покупателей и даже формировать его в наиболее выгодном компании виде, то есть создавать так называемые поведенческие паттерны.

1. Управление потенциалом персонала.

NPS позволяет не только оценить лояльность клиентов, но и провести исследование среди сотрудников компании, выяснить, насколько они удовлетворены работой в фирме, своей заработной платой, сформировать на основе этого показателя новую корпоративную культуру и узнать, как персонал реагирует на ее изменение.

1. Общие KPI и отчетность.

Значения NPS могут служить единственным индексом, на который стоит опираться при оценке удовлетворенности клиентов. Однако при этом необходимо регулярно проводить это исследование и соотносить финансовые показатели компании с индексом NPS, что позволит прогнозировать поведение клиентов в долгосрочной перспективе, а также оценить возможные риски для фирмы. Например, если при росте прибыли происходит падение показателя NPS, руководителю компании стоит подумать о корректировке долгосрочной политики и развитии, так как доход может увеличиваться по инерции, при этом снижение индекса лояльности клиентов указывает на необходимые изменения до того, как начнет уменьшаться прибыль. Таким образом, при соотнесении финансовых показателей компании и индекса лояльности потребителя можно уже на ранних этапах понять и предотвратить падение продаж, даже несмотря на то, что показатели компании в текущий момент растут.

Как определить NPS индекс лояльности клиентов

Система определения NPS состоит из нескольких этапов. Сразу же после покупки товара или получения услуги клиенту задается следующий вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям, знакомым, родственникам или коллегам?» Ответ на данный вопрос оценивается по десятибалльной шкале. Ноль по данной шкале означает категорический отказ клиента от рекомендации компании, 10 баллов – искреннее желание порекомендовать компанию своим знакомым. В итоге все покупатели, участвовавшие в опросе, распределяются в три группы.

1. Сторонники, промоутеры – те, кто поставил 9 и 10 баллов. Данная группа людей лояльна компании, с большой вероятностью будет рекомендовать покупку товара или заказ услуг именно в вашей фирме, а также вернется к вам повторно. Эти люди, как правило, абсолютно удовлетворены уровнем товара или услуги, возможно, они даже не ожидали, что продукция будет настолько качественной, поэтому подсознательно согласны рекомендовать вашу компанию своим знакомым.
2. Нейтралы – те, кто поставил оценку в 7-8 баллов. Данная группа людей вполне удовлетворена товаром или услугой, но вероятность того, что они, как промоутеры, будут рекомендовать вашу компанию своим знакомым, невелика. К тому же нейтральное отношение позволит им предпочесть вашей компании конкурента, если он предоставит своим покупателям скидку или какие-то дополнительные услуги за ту же цену, при условии, что подобных акций и предложений у вас на тот момент не будет. Эти люди довольны вашей компанией, но их очень легко упустить, если конкуренты сделают более выгодное для них предложение.
3. Критики – те, кто оценил в 0– 6 баллов, еще называемые «детракторы». Эта группа людей, которые недовольны товаром или услугой, вероятно, они больше никогда не вернутся, чтобы повторно что-то купить. Более того, люди, поставившие самые низкие баллы, могут вынести свою критику на всеобщее обозрение, например, написав негативные отзывы в сети Интернет, растиражировав плохие отклики о вашей компании в социальных сетях и блогах. Данное явление может демотивировать ваших сотрудников, а также нанести серьезный урон репутации вашей фирмы, что непременно повлияет на уровень продаж и приведет к падению прибыли. Люди, оставшиеся недовольными после покупки товара или оказания услуги, опасны для компании, так как могут свести на нет все старания руководителей и сотрудников по созданию положительного имиджа компании.

Итоговым результатом исследования является расчет индекса лояльности клиента, который определяется по следующей формуле:

Например, компания в ходе опроса собрала ответы 100 клиентов.

5 отзывов – от критиков, поставивших 0– 6 баллов.

10 – от нейтралов, оценивших работу компании на 7-8 баллов.

Итак, из 85 мы вычитаем 5, получаем 80, делим на 100, получаем 0,8 и умножаем на 100, в итоге имеем индекс лояльности клиентов, равный 80.

По этой формуле индекс может варьироваться в диапазоне от минус 100 баллов до плюс 100. В первом случае всем покупателям не понравилась работа компании, они все критики (-100 баллов), во втором же случае все клиенты позитивно оценили фирму и они все промоутеры (+100 баллов), готовые рекомендовать бренд своим знакомым.

В зависимости от того, какой балл поставил человек, можно задать дополнительные вопросы. Если клиент оценил продукцию высоко, можно спросить у него, что именно ему понравилось, если же баллы низкие, то задается вопрос, что не устроило, что необходимо улучшить в работе фирмы.

На основании ответов на дополнительные вопросы можно сделать выводы о слабых и сильных сторонах в деятельности предприятия, ориентируясь на анализ этих данных, можно изменить политику компании, применить другие маркетинговые инструменты, улучшить взаимодействие с клиентами, а также предоставить сервис, более удобный для покупателя.

• Методы стимулирования продаж: какие программы лояльности эффективны

Рассказывает практик

NPS – простой инструмент лояльности клиентов

Мария Цуркан ,

управляющий компании «Умница», Челябинск

Более половины продаж, осуществляемых нашей компанией, приходится на постоянных клиентов, поэтому мы сделали ключевую ставку на поддержание их лояльности. Отказавшись от сложных маркетинговых исследований рынка, мы пришли к простому методу, позволяющему оценить лояльность клиентов, и на основе этого индекса выстроить долговременную стратегию сотрудничества со своими заказчиками. При продаже товара мы всегда проводим опрос потребителей, вне зависимости от суммы и объемов покупки, предлагаем им оценить работу нашей компании по десятибалльной системе.

Далее собираем результаты, проводим расчет индекса лояльности клиентов, на его основе планируем свою деятельность, конечно, ориентируясь и на другие маркетинговые исследования. Но при этом индекс NPS очень удобен, так как позволяет в простейшей форме оценить удовлетворенность клиентов нашими товарами и в целом работой нашей компании. Само исследование включено в маркетинговый план развития. Сравнивать индекс NPS можно как со своими же показателями за предыдущие периоды, так и с данными компаний-конкурентов. Также мы не просто исследуем мнения наших клиентов, но и внедрили несколько различных бонусных программ, благодаря которым наши потребители могут получать бонусы при покупке товара. Также мы отказались от кампаний по предоставлению своим клиентам скидок на товар, вместо этого мы сделали бонусные программы гибкими и удобными, создали виртуальный клуб лояльных покупателей, предоставив им дополнительные услуги.

Как внедрить NPS индекс лояльности клиентов

Определять индекс лояльности клиентов компании могут различными способами. Например, многие предприятия, имеющие развитую сеть филиалов, устанавливают в своих точках продаж электронные устройства, позволяющие человеку оценить работу компании. Для анкетирования применяются программные продукты, показывающие на экране варианты ответов и сохраняющие в специальных базах данных результаты опросов покупателей.

Финансовые организации используют для расчета индекса лояльности клиента бумажные карточки, зачастую в виде смайликов. В зависимости от удовлетворенности услугой, клиент может выбрать зеленый, желтый или красный смайлик и положить его в специальную корзинку. Зеленый означает полную удовлетворенность оказанной услугой, желтый – нейтральное отношение, красный – клиент негативно оценивает сервис.

Еще проще поступают интернет-магазины, размещающие у себя на сайте несложные плагины для голосования. Но стоит учитывать особенность сбора информации на сайтах в Сети: опросы должны быть ненавязчивыми и не занимать длительное время у пользователя.

Также собирать сведения для формирования индекса лояльности клиентов можно посредством телефонных звонков, СМС-рассылок. Чаще всего после покупки товара человеку звонит оператор call-центра и задает вопрос о качестве обслуживания и удовлетворенности приобретенным товаром и сервисом.

Недостатком дистанционных методов сбора информации является то, что недовольный клиент просто не станет отвечать на письмо, сбросит звонок оператора и не выскажет свое негативное мнение по поводу товара или услуги. Таким образом, человек останется неудовлетворенным, но в статистику не попадет, что исказит реальное состояние индекса NPS, а это может потянуть за собой ошибочные маркетинговые ходы со стороны руководства компаний.

• Как работает нейромаркетинг: 6 принципов для привлечения клиентов

Что влияет на показатели NPS

Определять существенные факторы только по одному индексу лояльности клиентов – крайне неверное решение, так как при значении NPS в 30 баллов магазин спортивного инвентаря может быть объективно худшим в своей сфере, а при практически таком же показателе, например в 35 баллов, оператор, предоставляющий доступ к сети Интернет, может иметь 95 процентов рынка в определенном городе. Вроде бы индекс лояльности клиентов практически равный, но одна фирма находится в аутсайдерах, а вторая, наоборот, занимает почти весь рынок.

Какие же объективные факторы влияют на оценку NPS? Как определить, хороший ли показатель NPS или же стоит поработать над его улучшением?

Всего выделяют два основных фактора, влияющих на индекс лояльности клиентов.

1. Конкуренция.

Чем выше конкуренция на определенных рынках, тем более нормален средний уровень NPS. Например, средние значения NPS характеризуют такие сферы, как банковская, финансовая, страховая, медицинская. Если же фирма выпускает какое-то сложное электронное оборудование, рынок которого не столь насыщен, как, например, рынок платных медицинских услуг, то здесь индекс NPS должен быть выше среднего, ведь конкуренция ниже.

Средняя оценка NPS для разных сфер бизнеса. Банковское дело – 0, автострахование – 22, здравоохранение – 27, авиакомпании – 36, путешествия – 38, отели – 43, eCommerce – 45, Internet services – 48.

1. Терпимость клиентов.

Терпимость клиентов заметно сказывается на индексе лояльности. Зачастую люди в своих высказываниях о товарах и услугах крайне прямолинейны.

Как повысить и удержать на высоком уровне индекс лояльности клиентов

В процессе деятельности компаниям необходимо не только производить исследование лояльности клиентов, но и постоянно поддерживать уровень NPS. Для этого требуется быстрая реакция руководства на полученную информацию об ошибках в работе персонала. Также надо в режиме реального времени выявлять недочеты и стараться создать идеальную систему взаимодействия с клиентами. Благодаря постоянным проверкам деятельности по чек-листам продавцы становятся профессионалами в своей области, что позволяет им выстроить работу с потребителем таком образом, чтобы он остался удовлетворен и сервисом, и самим товаром. Каждый клиент, оставшийся довольным после покупки продукта, вероятно, воспользуется услугами фирмы еще раз и будет рекомендовать компанию своим знакомым. Чем больше окажется удовлетворенных клиентов, тем выше будет количество промоутеров и тем дольше рейтинг NPS будет оставаться высоким.

Применение новых, современных инновационных технологий позволяет компаниям совершенствовать процессы продаж и устранять нарушения, что, в свою очередь, положительно сказывается на индексе лояльности клиентов и позволяет даже повысить его.

При сборе информации с помощью электронных устройств, в зависимости от поставленной оценки на экране, могут выводиться различные дополнительные вопросы. Например, если человек остался доволен покупкой и является промоутером, после того как он поставил оценку в 10 баллов, можно вывести на экран планшета следующий вопрос: «Что особенно понравилось вам в нашем магазине?»

Если же человек поставил низкий балл, то дополнительно на экран можно вывести, например, такое сообщение: «Что бы вы улучшили в работе нашего магазина?». Если основной вопрос при исследовании индекса лояльности клиента предполагает ответы в баллах, то все дополнительные вопросы должны содержать в себе ответы по заранее приготовленным текстовым спискам.

Вся собранная информация по индексу лояльности клиента сразу же попадает с электронных устройств в общую базу данных. Преимущество этого метода состоит в том, что можно оценить как один отдельный магазин, так и получить общие данные, таким образом сформировав отчет и по одной точке продаж, и по деятельности всей сети магазинов в целом.

Также при таком методе исследования отчеты формируются в режиме реального времени, что позволяет провести мгновенную оценку деятельности компании и своевременно внести в нее корректировки. Например, получив данные по двум находящимся рядом магазинам, можно провести анализ, почему в одном из них индекс выше, а в другом ниже, тем самым, сравнив другие показатели, выявить проблемы и улучшить работу точки с низким индексом NPS.

Рассказывает практик

Как мы повышаем индекс лояльности клиентов (NPS)

Анастасия Оркина,

исполнительный вице-президент по маркетингу компании «ВымпелКом»

Мы постоянно проводим анализ клиентских данных, благодаря чему повышается индекс NPS. Например, оценивая информацию с устройств клиентов, мы получаем сведения о качестве голосовой связи в той или иной местности. Разрабатывая новые тарифные планы, мы стараемся изучить, как люди приняли ранее внедренные тарифы, какими услугами пользуются больше, каким из них отдают предпочтение. Оценка абонентами качества предоставляемых услуг позволяет вносить изменения и улучшать наш сервис. Например, мы провели исследование и сделали вывод, что обращение в call-центр не пользуется популярностью и клиенты все чаще предпочитают решать какие-либо вопросы через онлайн-сервисы, нередко самостоятельно и не прибегая к помощи специалистов, поэтому мы сделали ставку на развитие подобных сервисов и начали внедрять онлайн-каналы обслуживания.

Как еще можно поддерживать индекс лояльности клиентов на высоком уровне

Система NPS подразумевает не только прямой сбор отзывов о работе компании и мнений клиентов. Существуют разнообразные программы лояльности, помогающие руководителям понять, как покупатели относятся к их предприятию. Например, розничные торговые сети используют в своей деятельности различные программы лояльности, бонусные программы, распродажи. Очень популярна система Cashback, предполагающая возврат 5 % от суммы чека на специальную дисконтную карту. Этими баллами можно оплатить часть следующих покупок. Такие программы выгодны, так как позволяют людям получить скидку при очередном походе в магазин, а компании – удержать за собой клиентов.

Интернет-магазины также используют различные системы удержания клиентов и сбора отзывов. При заказе товара на сайте покупатель может получить наиболее выгодные скидки, а также ему в личном кабинете начисляются бонусные баллы, которые можно потратить на следующую покупку. Очень популярны и реферальные программы, когда в личном кабинете каждый пользователь может получить специальную ссылку, пройдя по которой новый покупатель окажется обладателем индивидуальной скидки. Распространяя такие ссылки, пользователи сами привлекают новых клиентов в интернет-магазин, за что с каждого приведенного получают дополнительные бонусы или скидки на товары.

Также крупные сетевые магазины используют специальные бонусные программы, выпускают подарочные сертификаты и карты, покупка по которым намного выгоднее обычной. Многие компании заключают между собой соглашения. Так, например, работают связки банков и розничных торговых предприятий: покупая товар в магазине и оплачивая его с карты определенного банка, человек может получить бонусы или хорошую скидку.

На индекс лояльности клиентов также положительно влияет постоянный мониторинг деятельности и цен конкурентов, это позволяет компаниям оперативно изменять прайс по своим товарам и услугам, а также предоставлять скидки определенным группам лиц.

Экономическая и эмоциональная лояльность покупателей

Бонусные программы мотивации клиентов, как и предоставление выгодных скидок, несомненно, стимулируют людей на повторные покупки, но остаются ли при этом они довольны приобретением и полностью лояльны к компании?

Предприятия, которые планируют свою деятельность по удержанию старых и привлечению новых клиентов, соотнося ее только с бонусными или скидочными программами, рано или поздно могут столкнуться с условиями, при которых предоставить скидку или продолжать бонусные программы будет невозможно и деятельность эта окажется экономически невыгодна. В момент кризисных явлений люди, привязанные к компаниям только экономическими факторами, могут с легкостью уйти к конкурентам либо повременить с покупкой, пережидая трудные дни. Таким образом, лояльность клиента к фирме, основанная только на экономических факторах, не является каким-то абсолютным показателем успешности предприятия и не гарантирует ему стабильную прибыль в будущем.

Также ошибочно полагать, что компания может привязать к себе клиента, предлагая ему какой-либо уникальный продукт или услугу, которые невозможно приобрести в другой фирме. Как показала мировая экономика, каким бы сложным ни был продукт, каким бы он ни казался неповторимым, рано или поздно у него всегда появляются конкуренты, и зачастую их предложение существенно выгоднее для покупателя.

Для компании самым выгодным является эмоциональная привязанность клиента, когда он в своих действиях руководствуется не скупым экономическим смыслом, а яркой эмоциональной мотивацией. Для этого предприятиям необходимо так наладить бизнес-процессы, чтобы человек на всех этапах взаимодействия с ними получал только положительные эмоции. Для этого руководителю нужно так выстроить деятельность компании, чтобы она работала как часы, все механизмы были удобны как сотрудникам, так и покупателям, персонал же должен быть максимально компетентен в своей сфере, вежлив и лоялен к каждому клиенту. Совершив покупку или получив услугу, человек должен остаться максимально эмоционально удовлетворен. Он должен рассказать своим знакомым о классной компании, в которой все проходит быстро, удобно и качественно. Таким образом, человек не только сам будет эмоционально лоялен к фирме, но также в ярких красках и позитивно опишет ее деятельность своему кругу общения – вашим потенциальным клиентам.

Ярким примером установления эмоциональной лояльности между клиентом и продавцом может служить компания STV INK, сотрудники которой не просто консультировали своих покупателей по телефону о возможностях современного компьютерного оборудования, но и предлагали попробовать поиграть в компьютерные игры на собранных данной фирмой компьютерах в одном из ближайших филиалов. Далее человек получал адрес и время, в которое был назначен его визит в офис, где потенциального клиента приветливо встречали сотрудники, все ему объясняли, показывали возможности оборудования и даже вместе тестировали компьютерные игры. Довольный клиент заключал договор на поставку техники, а после еще и рекомендовал фирму своим знакомым. Таким образом, сделав ставку на эмоциональный фактор сотрудничества между фирмой и покупателем, компания смогла стать лидером в своем сегменте рынка и многократно увеличить прибыль, масштабировав сеть филиалов по всей стране и сделав лояльным к клиенту консультационный сервис.

• Обслуживание покупателей в 21-м веке: самые актуальные методы и принципы

Как наладить обратную связь с респондентами, ставшими частью индекса лояльности клиентов вашей компании

Создатель системы оценки индекса лояльности клиентов NPS Фред Райхельд утверждал, что сам данный показатель расположенности покупателей несомненно важен, но еще более значимы действия руководителя компании по привлечению и удержанию промоутеров, то есть людей, высоко отзывающихся о деятельности фирмы и являющихся ключевыми игроками в системе NPS. Важно не получить индекс NPS, а уметь оперативно его использовать.

1. Критики: установите личный контакт.

Сама по себе экосистема NPS не возникает с компании. Для успешного установления обратной связи необходим ряд мер, направленных на поддержание сотрудничества между фирмой и потребителем. Цель этих мер заключается в понимании клиентами, что вам не все равно. Даже если человек остался недоволен, но компания решила возникшие проблемы, 70 процентов таких исходов будут в пользу фирмы, и покупатель все равно останется с ней.

Главной ошибкой, которую допускают предприятия, не полностью понимая систему NPS, является отказ от клиентов, названных критиками. Фирмы считают таких потребителей потерянными навсегда, но это совершенно неверно: даже оставшийся неудовлетворенным клиент может из критика превратиться в довольного промоутера.

Если клиенты, например, после бесплатной пробной услуги начинают критиковать и продукт, и фирму, то это говорит лишь о том, что данным людям не все равно, они своими замечаниями хотят улучшить сервис или сделать услуги компании более качественными. Как только фирма выполнит их условия, эти изначально недовольные клиенты могут стать теми самыми промоутерами и начнут рекламировать вашу марку среди своих знакомых, друзей и коллег.

Можно предположить, что самым лучшим способом повторно привлечь отказавшихся от вашей компании клиентов будет рассылка им персональных сообщений, в которых им будет предложено ответить на вопрос, что не понравилось в товаре, услуге или в целом чем им не угодила фирма, а также с просьбой подсказать, что и как бы они хотели изменить и усовершенствовать. Суть всех этих действий заключается в сборе информации, позволяющей улучшить восприятие вашей компании и вашего бренда потенциальными покупателями и заказчиками услуг.

Например, для решения возникших у ваших клиентов проблем можно предложить им бесплатное руководство по эксплуатации купленного товара, выложив его на своем сайте, там же разместить разделы с драйверами электронных устройств.

Можно продлить период бесплатного использования вашего программного продукта, предложить скидки при переходе на продвинутую платную версию программного обеспечения.

1. Нейтралы: привлеките, прежде чем их станет много.

Нейтралы названы так потому, что им в целом безразлична ваша продукция: нет и негативного чувства, но и позитивно они ваш товар тоже не оценивают. Нейтралы как бы в раздумьях, в ожидании, что же произойдет, и уже потом они решатся на свой выбор или отказ от него.

Но поскольку нейтралы очень плохо реагируют на обратную связь, в отличие от критиков и промоутеров, привлечь их – задача нетривиальная и весьма сложная. Согласно исследованиям только 37 процентов людей этой категории отреагировали на обратную связь.

Нейтралы в силу своей позиции не оказывают прямого негативного влияния на бизнес, но, находясь где-то рядом, не совершая каких-либо действий, как бы зависнув в ожидании, они способны начать искать для себя лучшие возможности. Таковые могут найтись у ваших конкурентов, и ваши нейтралы быстро станут их промоутерами, усилив положение соперников на общем с вами рынке. Если же эту категорию не привлекать к покупкам, их количество может расти лавинообразно, соответственно, и при наличии каких-либо преимуществ у ваших конкурентов вся эта огромная масса нейтралов может разом уйти к ним.

Для привлечения нейтралов можно использовать следующие методы:

• Предложите им скидки или повысьте уровень обслуживания.

Для привлечения нейтралов можно использовать личные, эксклюзивные скидки, притяните их к себе, предоставив им лучшие условия обслуживания.

• Отправьте им электронные письма с указанием обновлений в продукции.

Вероятно, ознакомившись с вашей продукцией в первый раз, нейтралы на тот момент не нашли для себя привлекательного предложения. Но это не означает, что они полностью отказались от ваших услуг и больше не вернутся в ваш магазин или на ваш сайт. Предложите им в электронной рассылке что-то новенькое, сделайте предложение ваших товаров интереснее, чем у конкурентов. Возможно, нейтралы, которые больше никогда сами бы не зашли на ваш сайт, получив электронное письмо, перейдут по ссылке в нем и оценят ваш обновленный ассортимент товаров.

1. Промоутеры: выразите благодарность.

Наиболее выгодный сегмент клиентов – промоутеры. Товар покупают, остаются довольны, рекомендуют своим друзьям и коллегам. Но не стоит воспринимать наличие этой категории клиентов как данность, они не просто так появись из ниоткуда, что-то в вашей компании и услугах их привлекло и удержало. Если вы поймете, что же так понравилось промоутерам при взаимодействии с вашей фирмой, вы получите уникальный инструмент роста предприятия и увеличения продаж. Обратная связь с этой категорией очень важна, так как позволяет понять, что же привлекает их в вашей компании. Установить такую связь помогают программы лояльности и благодарности, они позволят не только провести анализ полученных данных, но и способствуют укреплению отношений с промоутерами и в дальнейшем сделают их вашими постоянными клиентами.

Для решения вопросов обратной связи с промоутерами можно использовать следующие методы:

• Поблагодарите их. Отправьте на электронную почту письмо с личной благодарностью, подарите атрибутику вашей фирмы, главное, чтобы ваши клиенты видели и знали, что их помнят и ценят.
• Предложите им познакомиться с другими вашими проектами. Так как промоутеры изначально готовы порекомендовать вашу фирму своим друзьям, нелишним будет представить им другие свои продукты, а также дать им персональные скидки.

1. Неответившие: достучитесь до них.

При проведении опроса в системе NPS только 60 процентов покупателей соглашаются ответить на вопросы. Оставшиеся 40 процентов – это люди, которые также могут перейти в разряд клиентов вашей компании. Но на самом деле привлечь эту категорию потребителей крайне сложно, проще изменить мнение критиков, чем выйти на обратную связь с неответившими. Но не нужно сразу же отказываться от работы с такой огромной группой потенциальных клиентов, стоит все же попытаться обратиться к ним. Хотя эти люди никак не влияют на оценку лояльности клиентов, но в будущем они могут существенно воздействовать на ваш бизнес и ваши доходы, учитывайте это.

С какими проблемами можно столкнуться при внедрении NPS (индекса лояльности клиентов)

Система оценки лояльности клиентов NPS, несмотря на свою простоту и эффективность, имеет ряд недостатков. Прежде всего, методика NPS подвергается критике из-за необходимости разделения ее на экономическую и эмоциональную составляющую. Также к проблемам технологии можно отнести то, что она характеризует теоретическую возможность, что клиент совершит повторную покупку, своего рода вероятность этого события, но не дает твердой уверенности, что это произойдет в реальности.

Сама постановка вопроса весьма размыта: «Будете ли вы рекомендовать своим друзьям посещение нашего магазина и совершение покупок в нем?» Да, промоутеры готовы рекламировать вашу фирму своим знакомым, но это совершенно не означает, что благожелательно настроенный потребитель и его окружение придут в ваш магазин и совершат в нем покупку. Также система оценки индекса лояльности клиентов не учитывает приобретения, уже состоявшиеся у ваших конкурентов, и возможные подобные сделки в будущем. Еще следует принимать во внимание, что человек не может быть полностью уверенным в своем будущем и то, что он собирается прийти в ваш магазин и повторно купить товар, не означает, что он обязательно это сделает.

Следует учесть, что удовлетворенность покупкой и лояльность клиента не всегда имеют прямую зависимость. Человек может быть доволен покупкой товара, но второй раз он пойдет к конкурентам и приобретет продукцию у них. Поэтому удовлетворенность покупкой и лояльность в некоторых отдельных случаях стоит учитывать отдельно.

Для наиболее эффективного использования индекса лояльности клиентов необходимо задавать им не только один главный вопрос, но и ряд уточняющих. Например, клиент, оценив работу компании, поставил не 10 баллов, а 9. Да, он все также лоялен и является промоутером, но как узнать, почему он списал один балл, что его мотивировало поставить не высшую оценку, какие обстоятельства повлияли на это? Дополнительные вопросы позволяют собрать статистику и на ее основе улучшать деятельность компании, повышая индекс лояльности клиентов.

Также необходимо учитывать, что NPS может отлично показать себя в спокойном рынке, но при ажиотажном спросе на новый товар отзывы могут быть фанатичными и не совсем объективными.

Так, например, при выходе на рынок новой игровой консоли магазины в первые дни переполнены покупателями, желающими приобрети новинку. Ажиотажный спрос на новую приставку не даст объективных оценок по системе NPS. Когда же интерес спадет, в магазин пойдут спокойные потребители, которые уже трезво оценят товар и сервис и дадут объективные ответы на вопросы, заданные для получения индекса лояльности клиентов.

Стоит также учитывать фактор того, когда совершается покупка и собирается статистика по отзывам клиентов. Зачастую в начале продаж отзывы весьма положительны, после наступает определенный спад и даже безразличие клиентов.

• 2 способа, которые «подогреют» внимание клиента к компании и увеличат конверсию рассылки

Простой пример. Покупатель приходит в магазин и приобретает зеркальный фотоаппарат, при тестировании его вежливые консультанты рассказывают о технических характеристиках устройства, делают тестовые снимки. Клиент уходит домой с новой фотокамерой, довольный совершенной покупкой. В этот момент он готов поставить магазину 10 из 10 баллов. Но через неделю, уже освоившись с новой техникой, клиент начинает замечать на фотографиях шум в одной из областей снимка: оказывается, что это группа битых пикселей на матрице фотоаппарата. Клиент вынужден сдать фотокамеру на диагностику и гарантийный ремонт, потратив свое время и нервы. И если именно в это момент ему позвонят из центра обработки отзывов и поинтересуются мнением покупателя о магазине, очень маловероятно, что он ответит все теми же позитивными 10 баллами из 10. Скорее всего, человек будет разочарован приобретением, ведь он купил некачественный товар и не может им полноценно пользоваться, сдав фотокамеру в ремонт. Но следует учитывать, что мнение клиента может опять измениться на положительное, если он не испытывал каких-либо трудностей при приемке фотокамеры в ремонт или если ему аппарат заменили на другой, новый, у которого нет никаких дефектов.

Таким образом, пример показывает, что время сбора отзывов крайне важно при формировании индекса лояльности клиентов.

Также эксперты, критикующие систему сбора отзывов NPS и формирования индекса лояльности клиентов, указывают на слишком высокий перекос в разбивке на группы покупателей. Например, категория критиков содержит всех, кто поставил и 0 баллов и 6, но зачастую те, кто дал оценку 6 при покупке в обычном магазине, при совершении сделки через сайт интернет-магазина может оценить сервис на 10 баллов. Из формулы расчета NPS несправедливо убраны нейтралы, а ведь это огромная группа покупателей, мнение которых также важно для магазина.

Очень часто NPS приходится рассчитывать по каждой конкретной торговой точке. Например, человеку неудобно покупать товар в магазине, находящемся от него на другом конце города, куда сложно добраться на общественном или личном транспорте, поэтому данный покупатель никогда бы не приобрел там товар или же оценил бы удобство магазина на 1– 3 балла. Но, воспользовавшись услугами того же магазина через интернет-сайт, получив бесплатную доставку товара на дом, тот же клиент может в отзыве на веб-странице поставить 10 баллов.

К тому же есть такие отрасли и сферы торговли, в которых индекс NPS, вероятнее всего, не будет отражать реальное положение дел компании. Например, человек по своей психологической сущности вряд ли станет рекомендовать своим друзьям покупку туалетной бумаги определенной марки, но в магазине оценит это товар на 10 баллов, входя по системе NPS в группу промоутеров, но не являясь им в данном конкретном случае.

Как мы видим, индекс лояльности клиентов – отличный инструмент для бизнеса с точки зрения оценки отношения клиентов как к товарам и услугам, так и к фирме в целом. Индекс лояльности клиентов весьма прост в использовании, дает хорошие аналитические данные, позволяет выстроить гибкую маркетинговую политику, проводить удобные и выгодные акции, внедрять скидки, бонусные программы. Но также данный показатель несовершенен и имеет ряд существенных недостатков, поэтому при использовании NPS необходимо учитывать все особенности ведения бизнеса в каждом конкретном случае, а при разработке долгосрочной политики компании опираться не только на индекс лояльности клиентов, но и на другие системы маркетинговых исследований рынка.

Информация об экспертах

Мария Цуркан, управляющий компании «Умница», Челябинск. «Умница». Сфера деятельности: производство товаров для детского развития. Территория: головной офис – в Челябинске; представительство – в Москве; магазины – в Челябинске, Москве, Екатеринбурге и Краснодаре. Численность персонала: 100.

Анастасия Оркина , исполнительный вице-президент по маркетингу компании «ВымпелКом». «ВымпелКом» входит в ГК «ВымпелКом Лтд», которая является одним из крупнейших мировых телекоммуникационных холдингов. Компании группы предоставляют услуги под брендами «Билайн», «Киевстар», Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel и Djezzy. По состоянию на 30 июня 2015 года количество абонентов мобильной связи ГК - 213 млн человек. Официальный сайт - www.vimpelcom.com.

Ресурс NPSBenchmarks.com - хранилище данных об индексах мировых компаний Net Promoter Score (индекс лояльности потребителей) - опубликовал информацию о лучших практиках в области сервиса. По результатам подсчетов, высокие значения NPS в индустриях: технологии – 61%, потребительские товары – 46%, гостеприимство – 52%. У лидеров мирового ретейла Amazon и Costco (лидеры отрасли в топ-100 международных компаний по рыночной капитализации) NPS составляет 69% и 79% соответственно.

К сожалению, в российской практике консолидированных данных по лояльности нет, да и NPS как метод оценки лояльности применяется далеко не везде. UBS Evidence Lab опубликовал цифры по российским ретейлерам: из 14 крупнейших игроков положительные значения - у пяти. Самый высокий NPS получили «Лента» - 7% и «Окей» - 3%.В банковском секторе лояльность Сбербанка достигает 59%, в телекоммуникациях у Tele2 - 35%, у «Мегафона» - 17%, у «Билайна» - 25%. И если на Западе появляется все больше компаний, для которых связь между уровнем сервиса и мотивацией персонала очевидна, то в России бизнес пока нечасто задумывается об этом. В опросе HeadHunter - 96% участников ответили, что HR–служба вообще не должна заниматься внутренней и внешней клиентоориентированностью.

Главной проблемой российских компаний по-прежнему остается разрыв между планами и делами. В частности, исследование, в котором приняли участие 419 российских компаний из 39 регионов России, выявило диссонанс между реальными бизнес-процессами и заявленными ценностями. Еще одним противоречием, согласно исследованию, в котором приняло участие 313 российских компаний, стал тот факт, что менеджеры охотно декларируют главенство интересов клиента, но не совершают никаких действий, чтобы оценить их удовлетворенность. Распространенная проблема компаний на низкоконкурентных рынках заключается в том, что те из них, которые появляются первыми, ставят рекорды по прибыли и темпам роста, считая секретом успеха схему построения бизнеса. В результате крайне малое количество игроков уделяет серьезное внимание сервису и борьбе за клиентов. Зачем что-то делать, если и так все хорошо? И это главная ловушка для собственников. Никто не думает, что причина успеха - это просто в отсутствии конкуренции.

На Западе в условиях насыщенного рынка все больше компаний строят свою стратегию на клиентском сервисе. Если сравнить динамику мнений потребителей и стоимости компании, связь очевидна. Так, капитализация Amazon в 2000 году составила $16,62 млрд, в 2010 - $58,76 млрд, в 2016 – $422,83 млрд. Таким образом, рост более чем в 25 раз при NPS 69%. При этом у Walmart, которая прославилась большим количеством негатива от покупателей, капитализация упала с $239,44 млрд в 2000 до $222,02 млрд в 2016. Самый удачный пример – Apple, рыночная стоимость которой превышает суммарную капитализацию публичных российских компаний. Компания первой возвела customer experience в ранг корпоративной стратегии. Выстраивая систему продаж в Apple, топ-менеджмент убрал выручку из KPI продавцов, оставив их показателями NPS и время, затраченное на обслуживание клиента. Стив Джобс считал, что если начать работать на уровне эмоций, превращая каждый этап взаимодействия и для покупателей и для сотрудников в удовольствие, они отплатят своей лояльностью. В результате удовлетворенность клиентов Apple достигла 89%, прибыль на одного сотрудника превысила $110 000, а выручка составила $500 000 за год.

Фокус на сервис – прерогатива не только компаний, ориентированных на сегмент выше среднего. Пример тому - американский лоукостер Costco, крупнейшая в мире сеть магазинов-складов самообслуживания клубного типа. Годовое членство в клубной системе Costco в США и Канаде стоит от $55 до $110, в Испании от €25 до €30, а в Великобритании 20 фунтов стерлингов. В магазинах Costco есть центры продаж слуховых аппаратов, оптики, автозаправочные станции и множество других сопутствующих услуг. На входе в гипермаркет стоят гритеры, задача которых – приветствовать гостя. Капитализация Costco в 2000 году составляла $18,03 млрд; в 2010 - $25,7 млрд, в 2016 – $73,91 млрд. Стоимость компании выросла в четыре раза при NPS 79%, а прибыль составляет $2,35 млрд.

В России пока лишь немногие осознали, что показатель лояльности так же важен, как и EBITDA. Некоторые крупные игроки прикладывают усилия, чтобы изменить структуру в сторону клиентоориентированности. NPS «Аэрофлота», которая с приходом Виталия Савельева серьезно изменила подход к сервису, вырос с 44% в 2010 году до 72% в 2017 году. В 2016 году капитализация компании впервые достигла максимума в 116 млрд рублей. Увы, это скорее исключение, чем правило. Для многих NPS остается формальным показателем: NPS авиакомпании «Победа», которую не ругал только ленивый, составлял 72% против 67% «Аэрофлота» в 2015 году.

В то же время молодые российские компании находят интересные решения, используя сервис как главное конкурентное преимущество. Олег Тиньков вернулся в рейтинг Forbes в этом году, в частности благодаря тому, что совершенно по-новому подошел к созданию сервиса «Тинькофф банка», занявшего второе место по результатам народного голосования banki.ru. В банке нет очередей, все документы доставляют клиентам «представители». Пространство офиса - открытый open-space, а атмосфера напоминает скорее демократичную IT-компанию, чем строгий банк. Клиенты получают оперативное обслуживание и удобный интерфейс, а Тиньков – команду с высокой мотивацией и большой отдачей.

Для бизнеса должно быть очевидно, что внешняя лояльность никогда не приходит раньше внутренней. От нее зависит и отдача сотрудников, ведь производительность труда является главной точкой роста. Выручка на одного сотрудника у западного лоукостера Costco превышает $610 000 в год. Для сравнения: хороший результат по России в ретейле с трудом переваливает за $100 000. Искать решение стоит в работе с мотивацией и вовлеченностью сотрудников. В 2014 экономисты Уорикского университета доказали, что продуктивность сотрудников возрастает на 12% и более, если они счастливы.

В российской системе HR-менеджмента этому вопросу практически не уделяется внимания, однако опыт рынка показывает, что настроение команды прямо пропорционально производительности труда. Несколько лет назад в «Уютерре» мы в корне изменили подходы управления сотрудниками на местах, превратив руководителя из «начальника по должности» в лидера и наставника. Запустили большие мотивационные программы на основе геймификации (использование игр в обучении и сплочении персонала). Сделали ставку на нематериальную мотивацию, включили настроение сотрудников в список KPI управленцев, стали культивировать подвиг ради клиента. Как результат – рост производительности более чем в два раза за два года. В прошлом году мы запустили аналогичный проект с дальневосточной сетью гипермаркетов «Самбери», собрав за несколько месяцев более 2000 примеров выдающегося сервиса, когда сотрудники делали для клиента больше, чем того требовали стандарты. В конце года вышли на NPS более 60%, что для гипермаркетов практически невозможно. Сейчас компания приближается к выручке в 50 млрд рублей.

NPS индекс лояльности клиентов показывает степень удовлетворенности ваших клиентов: насколько они довольны, что будут вас рекомендовать своему окружению. Расчет NPS индекса необходимо производить постоянно с какой-то периодичностью, чтобы иметь представление о настроении клиентов. Подробнее этот вопрос разберем в нашей статье.

Индекс потребительской лояльности NPS

Это показатель, который говорит предпринимателю о том, насколько сильно его клиенты являются приверженцами его товара или его торговой марки. Точнее, этот показатель характеризует их готовность совершить в вашем магазине повторные покупки (воспользоваться вашими услугами еще раз, если вы занимаетесь оказанием услуг).

Более того, он показывает не только то, насколько охотно покупатели придут в ваш магазин еще раз, а то, насколько охотно они будут рекомендовать его своему окружению – друзьям, родственникам, коллегам и т. д.

NPS индекс лояльности расшифровывается, как «NetPromoterScore». Если переводить с английского дословно, это означает «Чистый Показатель Поддержки», имеются в виду, естественно, поддержка клиентами вашего товара, марки.

Адаптировано на русский язык этот термин переводится, как «Индекс лояльности NPS».

Клиенты на всю жизнь. Как построить долгосрочные отношения с покупателем. Видео

Расчет индекса NPS

Рассчитать показатель лояльности ваших покупателей вам, вашему бизнесу или вашему товару достаточно просто. Делается это в три этапа.

1. Сначала необходимо провести опрос клиентов, задав им один единственный вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 они готовы рекомендовать вашу фирму (товар, марку, бренд) своему окружению?».

«От 0 до 10» – это десятибалльная шкала, где крайние значения обозначают:

• 10 – «Обязательно буду рекомендовать ваш магазин (марку, бренд) всем своим друзьям, родственникам, коллегам!»;
• 0 – «Никогда, ни за что, ни при каких обстоятельствах не буду рекомендовать вас своему окружению!»;
• От 0 до 10 –вариации от «Никогда» до «Всегда, обязательно».

• Те, кто оценил вероятность того, что будут рекомендовать ваш бизнес своему окружению в 9-10 баллов. В терминологии разработчиков показателя лояльности эта категория клиентов называется «Promoters», дословно «Промоутеры», то есть, те, кто обязательно ваш бизнес будут поддерживать и рекомендовать другим;
• Вторая группа – те, кто оценил эту вероятность в 7-8 баллов. Это так называемые нейтральные покупатели;
• Третья группа – оценившие поддержку вашего бренда с вероятностью 0-6. В терминологии бизнеса эта категория покупателей называется «Detractors». В дословном переводе с английского языка этот термин означает «Клеветники» или «Те, кто отвлекают», то есть, противники вашего бренда, те, кому не нравится то, что вы продаете.

Рассчитывая индекс NPS, можно не обращать внимание на точный перевод терминов, от них не зависит суть и важность показателя лояльности, даны для общего сведения.

3. Третий этап – собственно, расчет индекса NPS, который находится, как разница между теми, кто обязательно вас поддержит и теми, кто ни в коем случае этого делать не будет.

Формула расчета:

Индекс NPS = Доля сторонников – Доля критикующих

Допустим, вы опросили 100 покупателей.

Из них 55 человек (55%) ответили, что однозначно вас порекомендуют своему окружению.

Еще 30 человек (30%) сказали, что им все абсолютно не важно, им ничего не интересно, они нейтрально ко всему относятся.

И третья группа, 15 человек (15%) – это те, кому у вас не понравилось, кто не будет вас рекомендовать, ваши противники.

Показатель NPS – расчет:

Индекс NPS = 55 – 15 = 40

Сам опрос с целью выявления лояльности ваших клиентов можно провести следующими способами:

• Опросить непосредственно в торговом зале, записав ответы;
• Предложив покупателю анкету, например, на кассе;
• По телефону;
• Онлайн на сайте фирмы (не только интернет-магазинов касается).

Последний способ, кстати, самый удобный и для предпринимателя, и для клиента, когда не надо тратить время на заполнение анкет и общение с сотрудниками магазина, оценить свое отношение к фирме можно в любое удобное время.

Преимущества и недостатки индекса NPS

Главным преимуществом измерения индекса лояльности ваших клиентов является то, что он прост и доступен любому предпринимателю. Вопрос, задаваемый покупателям, предельно конкретный, не требует времени на раздумья, поиски решений и вариантов ответов.

При всей простоте этот метод достаточно информативен. Он достаточно точно показывает, насколько ваш бизнес удовлетворяет ваших покупателей и клиентов.

Недостатком данного метода, по мнению экспертов в области маркетинга, является то, что он все-таки несколько однобок, так-так оценка производится на основе двух категорий – поддерживающих бренд и критикующих его, тогда, когда большое количество клиентов ни к первой, ни ко второй категории себя не относят.

Кроме того, расчет индекса NPS – это один из методик оценки эффективности бизнеса. При выработке важных управленческих решений эксперты и специалисты рекомендуют основываться не только на этом методе, но и на результатах более широких и основательных исследований.

Вместе с тем, расчет показателя лояльности производить необходимо, делать это надо постоянно, с какой-то периодичностью, чтобы знать, как меняется отношение клиентов к вашему бизнесу с тем, чтобы в случае необходимости оперативно принимать правильные управленческие решения.

Повышайте лояльность клиентов вместе с CRM-системой Бизнес.Ру. В программе вы сможете сохранить все информацию об общении с клиентом: телефонные звонки, переписка, оформление договоров.

Как повысить индекс NPS

Каких-то рекомендуемых значений этого индекса нет, все зависит от вида бизнеса и от текущей ситуации в нем.

Кто-то из специалистов говорит, что он должен равняться не меньше, чем «50» и, если он ниже, пора что-то делать. Для кого-то, точнее, для какого-то бизнеса и для какой-то ситуации и значение «30» может быть удовлетворительным.

Общее правило: индекс не должен быть отрицательным. В этом случае получится, что тех, кто однозначно настроен к вам плохо, будет больше, чем тех, кто настроен однозначно положительно.

В этом случае срочно необходимо принимать меры. Это означает, что необходимо придумать и реализовать ту или иную или сразу несколько программ лояльности клиентов, программ повышения лояльности. Способов для этого множество:

1. Дисконтная программа лояльности. Это различные скидки, дисконтные карты, в том числе, с так называемым CashBack, то есть, возвратом налички. Это когда с каждой покупки небольшая часть ее стоимости, это обычно около 3-5%, возвращается на карту держателя (покупателя);

/ Индекс лояльности клиентов NPS как метрика репутации компании

Индекс лояльности клиентов NPS как метрика репутации компании

Индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score, индекс чистой поддержки ) - это простая в расчете метрика, направленная на оценку лояльности клиентов компании или покупателей какого-либо товара. Считается, что индекс NPS тесно коррелирует с доходами компании и компания с высоким показателем NPS имеет тенденцию расти намного быстрее, чем ее конкуренты. В основе этого показателя лежит допущение, что лояльность клиента по отношению к компании складывается из:

• Желания совершать повторные покупки
• Позитивного отношения к допродаже (покупке дополнительных аксессуаров)
• Рекомендации компании в кругу своих знакомых и друзей
• Честного и открытого отзыва о товарах и услугах компании

Индекс NPS многими зарубежными и отечественными экспертами считается одним из лучших показателей лояльности по отношению к компании или продукту. Стандартный подход к измерению индекса потребительской лояльности обычно состоит из несколько этапов. На первом этапе покупателям сразу после совершения покупки предлагается поучаствовать в небольшом опросе и задается следующий вопрос:

Ответ на данный вопрос дается по десятибалльной шкале, где минимальный балл 0 означает «Категорически не буду рекомендовать ни при каких условиях», а максимальный в 10 баллов соответствует «Непременно буду рекомендовать». На основе собранных оценок, все покупатели делятся на три категории:

• Те, кто поставил 9 или 10 баллов - сторонники (промоутеры, promoters). Данная категория людей лояльна компании или продукту и с вероятностью выше 90% будет рекомендовать компанию или продукт другим людям, а также совершать повторные покупки. «Промоутеры» часто бывают «сражены наповал» качеством продуктов и/или предоставляемых им услуг, которые превзошли их самые смелые ожидания, поэтому они согласны активно их рекомендовать.

• Те, кто дал оценку в 7-8 баллов - нейтральные покупатели (нейтралы). Эта категория людей довольно благосклонна к компании или продукту, но вероятность того, что эти люди будут на постоянной основе рекомендовать компанию или продукт значительно ниже, чем категория промоутеров. Кроме того, представители данной категории могут легко предпочесть конкурентов при наличии скидки или предложенных им лучших условий для совершения покупки.

• Те, кто оценил в 0-6 баллов - критики (детракторы, detractors). Представители данной категории недовольны компанией и вряд ли когда-нибудь еще воспользуются ее услугами. А те, кто ставит самые минимальные баллы, могут дойти и до написания негативных отзывов в интернете или жалобной книге. С учетом доступности информации в интернете, критика и негатив со стороны данной категории может нанести существенный репутационный урон компании, отрицательно сказываясь на продажах и демотивируя ее сотрудников. Особые неприятности компании могут доставить активные пользователи интернета, которые своими действиями могут «отвадить» от компании многих потенциальных клиентов, тиражируя негатив на сайтах отзывов о компаниях, социальных сетях, блогах и сайтах товарных агрегаторов.

Финальным этапом является проведение расчета, формула расчета NPS выглядит следующим образом:

Например, мы собрали с наших покупателей всего 100 отзывов, из них 5 отзывов были получены от «критиков» (0-6 баллов), 10 отзывов были получены от «нейтралов» (7-8 баллов) и остальные 85 отзывов достались от «промоутеров», одаривших нас высокими оценками в 9-10 баллов. Из 85 мы вычитаем 5, 100 на 100 попадает под сокращение, и мы получаемый итоговое значение NPS равное 80. Показатель может быть от -100 (экстремально низкое значение, когда все покупатели являются «критиками») и до 100, когда все покупатели - «промоутеры».

В дополнение к основному вопросу также может задаваться еще один или несколько уточняющих вопросов, например - «Почему Вы поставили именно эту оценку? Ответьте, пожалуйста, как можно подробнее и желательно приведите пример». Либо, в зависимости от поставленных баллов, задается тот или иной уточняющий вопрос. Например, если покупатель поставил 9 или 10 баллов, то ему предлагается дополнительно ответить на вопрос «Что Вам особенно понравилось …», а тем, кто оценил в 0-8 баллов задается вопрос «Что на Ваш взгляд следует улучшить …». В некоторых случаях исследование NPS может проводиться для оценки лояльности партнеров по бизнесу и даже среди собственных сотрудников, которым задается вопрос «Порекомендуете ли вы работу в нашей компании своим знакомым, друзьям?»

Как правильно интерпретировать полученный расчет NPS?

Каким образом собирать отзывы покупателей?

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне?

NPS

NPS

NPS

NPS и почему

История создания методики Net Promoter Score

Как правильно интерпретировать полученный расчет NPS

Знание показателя NPS наглядно демонстрирует «репутационный вес» компании в глазах клиентов и расчет этой метрики является неплохим индикатором из разряда «а все ли у нас в порядке»? Таким образом, простота расчета, быстрая скорость сбора данных и сопоставимость с основными игроками по отрасли являются основными преимуществами данного метода. Общее правило методики NPS гласит: «показатель не должен быть отрицательным» .

Положительное значение показателя сигнализирует о том, что доля сторонников «промоутеров» компании превышает количество «критиков», следовательно, имеется определенный потенциал к естественному росту клиентской базы исключительно за счет лояльности покупателей, в том самом случае, когда довольный клиент приводит еще одного клиента.

Нулевой или отрицательный показатель говорит о том, что количество «критиков» превалирует над количеством «промоутеров», а это в свою очередь является четким сигналом к отсутствию потенциала роста клиентской базы и даже возможному оттоку покупателей из-за низкого рейтинга компании.

Т.к. метрика лояльности NPS довольно проста в расчетах и понятна всем, ее можно взять за ориентир как общепринятый стандарт и использовать в качестве сравнения с показателями других компаний в этой же отрасли, догоняя лидеров или увеличивая отрыв от конкурентов. Хорошим считается индекс NPS примерно от 50 и выше. Некоторые эксперты считают, что при таком уровне можно даже обойтись без рекламы, т.к. клиентская база увеличивается сама собой, однако это не во всех случаях так. Если индекс значительно меньше чем 50, то это еще не повод для паники. Например, если индекс вашей компании всего 20, но в среднем у конкурентов по отрасли и того меньше (10 и ниже), то в этом случае ваш индекс на фоне конкурентов будет высоким.

Исследования NPS, проведенные для различных сегментов корпоративного бизнеса показывают, что в разных отраслях могут быть свои нормы (т.н. референсные значения) клиентской лояльности. Например, среди западных компаний у цифрового ритейла нормой может быть цифра от 30 и выше, а в банковской сфере от 10. У авиакомпаний этот показатель находится на уровне 15, а у продуктовых ритейлеров около 49. В разных странах эти цифры также могут отличаться. Поэтому логичным будет не сравнивать между собой показатели компаний, функционирующих на разных рынках.

Следует отметить, что индекс нужно периодически обновлять. Повторный расчет индекса обычно рекомендуется делать не чаще чем раз в квартал и не реже, чем раз в год.

Каким образом собирать отзывы покупателей

Современным способом сбора отзывов покупателей в точках продаж или офисах обслуживания является использование мобильных устройств, в частности планшетов, которые оптимально подходят по размеру дисплея и могут компактно располагаться, к примеру, на кассе. Для проведения опроса NPS используются специально разработанные приложения, которые показывают на экране планшета варианты ответов и сохраняют данные по выбранным оценкам. Планшет с запущенным опросом может быть помещен в специальную подставку с защищенным от кражи держателем на короткой или длинной «ножке» для удобного расположения в помещении.

Некоторые компании (особенно в банковской сфере и в страховании) держат на стойках обслуживания клиентов карточки с цветными «смайликами». Зеленый смайлик берут довольные обслуживанием «промоутеры», «желтый» - нейтральные клиенты, «красный» - недовольные «критики». Взятые карточки клиентам предлагается опустить в специальный ящик на выходе.

Для сбора отзывов в интернет-магазине обычно используются специальные плагины, если в качестве «движка» интернет-магазина выступает какая-нибудь известная «коробочная» CMS, либо доработка осуществляется силами штатных специалистов компании. Также возможно применение сторонних веб-сервисов, которые предлагают установку на сайт компании счетчика NPS и обеспечивают функционал проведения опросов для сбора отзывов вместе с предоставлением итоговой отчетности. К недостаткам самостоятельного сбора отзывов через сайт можно отнести потенциальную возможность неправильной разработки формы опроса, которая может быть реализована в виде назойливого баннера «pop-under», всплывающего при входе на сайт, от которого пользователи могут инстинктивно «отмахиваться», принимая его за рекламу и сразу закрывая, часто даже не читая что им предлагается сделать.

Существуют также «телефонный», «email» и «sms» методы сбора отзывов покупателей, если в наличии имеется база контактов. «Прозвон» клиентов обычно осуществляется силами операторов колл-центра спустя некоторое время после совершения клиентом покупки или оказания ему услуги. Также применяются системы предварительно записанных голосовых сообщений IVR (Interactive Voice Response), которые могут вести диалог с покупателем без участия оператора. Данные методы часто практикуют крупные интернет магазины и операторы мобильной связи, т.к. они владеют контактной информацией своих клиентов. К минусам сбора отзывов через электронную почту и по телефону можно отнести то, что «критик» может попросту отказаться участвовать в опросе, получив на свой email анкету (или сбросив звонок) по причине неприязни к компании или продукту, поэтому он просто выпадет из общего количества респондентов. Точно также письмо, случайно попавшее под спам-фильтр на email клиента-промоутера, исключит его из общего числа респондентов. Таким образом, технические накладки и неверная контактная информация могут серьезно повлиять на итоговые расчеты.

Помимо использования вышеперечисленных методов, некоторые компании дополнительно расширяют функциональность своих CRM-систем для решения задач, подобных сбору данных и расчету NPS. Правда стоит отметить, что не все «коробочные» CRM-системы могут быть подобным образом доработаны без помощи со стороны ключевых разработчиков.

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне

О том, каким способом можно наладить систему сбора отзывов и систематически, на должном уровне контролировать NPS, мы рассмотрим на примере одного из наших заказчиков, который является одним из лидеров цифрового ритейла России, работающем на рынке более 15 лет. Сотни магазинов компании работают практически во всех регионах страны, предлагая покупателям широчайший ассортимент цифровой и бытовой техники от известных брендов ведущих мировых производителей.

Систему сбора отзывов на мобильных устройствах для расчета NPS мы запустили в компании в рамках проекта системы контроля качества работы сети магазинов под названием Ритейлика . Внедрение облачного сервиса Ритейлика было нацелено на то, чтобы дать сотрудникам компании возможность оперативно выполнять любые типы выездных и перекрестных проверок во всех магазинах сети компании с помощью электронных чек-листов на собственных мобильных устройствах, тем самым выявляя допускаемые огрехи в работе, нарушения и отклонения от принятых корпоративных стандартов.

Быстрая реакция руководства на полученную информацию по нарушениям в реальном режиме времени, систематическое выявление и устранение недочетов, постоянная работа над ошибками была направлена на создание идеально выстроенного взаимодействия с клиентами, контроля выкладки товара, чистоты и опрятности, общего порядка, что в итоге, крайне позитивно сказывается на продажах и росте уровня NPS.

Многие наши клиенты отмечают, что благодаря систематическому проведению проверок по электронным чек-листам, продавцы-консультанты начинают со временем демонстрировать доскональное владение своими должностными обязанностями, ведь каждая повторная проверка - это своеобразная тренировка, филигранно оттачивающая соблюдение принятых в компании стандартов и умение максимально расположить к себе потенциального покупателя, выводя его на совершение покупки. А каждый довольный клиент с высокой долей вероятности вернется за покупками снова и будет советовать компанию своим знакомым. И если мы снова вернемся к формуле расчета индекса лояльности клиентов, которая гласит, что чем больше у нас в числителе будет «сторонников» (промоутеров) и чем меньше будет «критиков», тем выше будет итоговый NPS и тем дольше он будет поддерживаться на достойном уровне.

Устранение допускаемых нарушений при работе с клиентами через самопроверки и систематическое совершенствование выстроенных в компании процессов, основанное на использовании инновационных методик и технологий, оказывает существенное положительное влияние на NPS компании.

Наше решение по сбору отзывов для исследования NPS выгодно отличается от других решений тем, что работа осуществляется в едином информационном пространстве с сервисом контроля качества работы компании. Система сбора отзывов покупателей - это не отдельное мобильное приложение, а тоже самое приложение системы контроля качества Ритейлика, но со специальным интерфейсом, в котором каждый сделанный покупателем отзыв - это отдельная «проверка» по чек-листу NPS, которая автоматически закрывается после завершения опроса и вновь автоматически создается для получения отзыва от следующего клиента.

Другим отличительным фактором является то, что мобильное приложение сервиса работает на любых современных смартфонах и планшетах, функционирующих под управлением операционных систем Android или iOS, поэтому нашим клиентам не пришлось закупать экзотические «девайсы» определенных моделей или ограничиваться использованием мобильных устройств только одной платформы. Для сбора отзывов планшеты могут временно использоваться в течении какого-либо ограниченного периода проведения опросов, высвобождаясь впоследствии под другие задачи. Также, помимо «основного» вопроса «Насколько вероятно, что Вы будете рекомендовать покупки в нашей компании…», в систему сбора отзывов мы заложили ряд дополнительных вопросов, которые выводятся на экран планшета в зависимости от поставленных баллов. Например, если покупатель оказался «промоутером» и поставил оценку в 9 или 10 баллов, ему будет показан следующий вопрос такого вида:

А если покупатель оказался «критиком» или «нейтралом», оценив работу магазина соответственно в 0-6 или 7-8 баллов, то ему будет предложено ответить на другой вопрос:

Стоит отметить, что «основной» вопрос по NPS принимает в качестве ответа баллы, а вышеприведенные «уточняющие» вопросы в качестве ответа принимают значение из заданного списка критериев привлекательности или недостатков магазина в глазах покупателей. Как мы уже упоминали выше, опрос в нашей системе Ритейлика представляет собой чек-лист с особым интерфейсом, который создается аналогичным образом что и остальные «стандартные» чек-листы с помощью конструктора чек-листов. Конструктор чек-листов позволяет создавать чек-листы любой сложности с различными типами оценок («Да/нет», «Баллы по шкале», «Значение из списка», «Числовое значение» и т.д.)

Вся собранная информация по проведенным опросам NPS и прочим «стандартным проверкам» магазинов (которые выполняются сотрудниками на своих мобильных устройствах) автоматически аккумулируется в единой базе данных и сразу же становится доступной в отчетах руководителям. Преимущество такого подхода при расчете NPS состоит в том, что результаты опроса каждого покупателя сразу же попадают в единую базу данных и соответственно в отчеты, а индекс NPS на лету пересчитывается в реальном режиме времени. В то время как другие способы сбора данных требуют сначала провести стадию сбора информации, а затем стадию дополнительной обработки, перед тем как предоставить по ним итоговый результат.

Дополнительные меры по поддержанию уровня NPS

Помимо систематической «работы над собой» через самопроверки с помощью использования электронных чек-листов на мобильных устройствах, как это было описано выше, существует масса дополнительных способов, положительно влияющих на уровень NPS. Это может быть внедрение стандартных дисконтных программ лояльности с разными скидками, бонусами, распродажами. Дисконтные карты с функцией «cashback», когда до 5% стоимости покупки возвращаются обратно на карту и могут использоваться для покрытия следующей покупки или даже обналичиваться. Интернет-магазины по аналогии с картами «cashback» могут использовать т.н. бонусы за лояльность, начисляя на личный счет аккаунта пользователя процент от стоимости заказа, которые можно потратить при следующей покупке. Широко используются «реферальные системы», когда впервые сделавший покупку в интернет-магазине покупатель получает персональный реферальный код, распространяя который среди других покупателей как код для скидки и агитируя их на совершение покупки, он получает на свой счет бонусы. Не лишним будет выпуск и распространение подарочных карт и сертификатов, как это делают к примеру, компании Эльдорадо, Спортмастер, Летуаль.

Также применяются т.н. «коалиционные программы», когда компании кооперируются, давая скидку на покупки у тех, кто входит в «коалицию». Например, покупая какой-либо товар, покупатель может получить скидку, если расплачивается картами банка, в котором обслуживается компания, у которой производится покупка. Это выгодно всем участникам, вовлеченным в процесс покупки - как банку, так и компании вместе с покупателем, который в итоге получает свою скидку.

Не последнюю роль играет грамотно выстраиваемая ценовая политика с использованием сервисов мониторинга цен конкурентов и предоставлением скидок и особых условий VIP-клиентам. Все эти способы также оказывают влияние на показатель NPS.

Экономическая и эмоциональная лояльность покупателей

Вышеперечисленные способы мотивации и удержания клиентов, основанные на бонусах и скидках, несомненно работают и побуждают покупателей делать повторные покупки. Но делают ли они на самом деле их лояльными в полном смысле этого слова? Если компания работает лишь над совершенствованием своей бонусной системы и ценовой политики, игнорируя все остальное или действуя по остаточному принципу, то в этом случае лояльность основывается лишь на экономических факторах в виде приемлимо-выгодных цен, которые готов заплатить покупатель за товар или услугу, либо получении дополнительных преференций в виде бонусов и скидок. В случае невозможности осуществления бонусно-ценовой политики по поддержанию экономической лояльности в период кризиса в самой компании или в экономике в целом, связь между компанией и покупателем, основанная исключительно на экономической лояльности может быть легко разрушена и клиент уйдет к конкурентам, либо перестанет делать покупки, ожидая, когда минуют «трудные дни». Все потому, что кроме относительно выгодных цен, покупателя больше ничего не привязывает к компании.

Можно сделать предположение, что клиента достаточно привязать к себе каким-либо уникальным продуктом, который попросту негде больше приобрести. Однако, как показывает мировая практика, каким бы не был сложным по технической части продукт, рано или поздно его все равно скопируют те же китайцы, разве если только это не ракетный двигатель или истребитель пятого поколения.

Эмоционально (крепко) привязать к себе клиента можно лишь путем предоставления высококачественного сервиса, в котором нет права на ошибку и где в правильных пропорциях сочетаются отлаженные технологические и бизнес процессы, помноженные на высокую компетентность сотрудников компании, соблюдающих прописанные внутренние стандарты и правила от «А» до «Я». Все внутренние механизмы компании работают «как часы» и хорошо смазанные и подогнанные друг к другу шестеренки. Вот это все вместе и создает ту самую уникальную атмосферу «классной компании», в которой клиент чувствует себя максимально комфортно и «защищенно», и в которой как раз устанавливается та самая прочная связь в виде «эмоциональной лояльности».

Ярким примером формирования эмоциональной лояльности является американская компания по продаже обуви Zappos, сотрудники которой желая максимально угодить своим клиентам, могли по 5 часов без перерыва консультировать по телефону колеблющегося покупателя, который никак не мог решить какая именно обувь ему подходит. В своей книге «Доставляя счастье» основатель Zappos Тони Шей рассказывал, как ради шутки позвонил в службу поддержки собственной компании и нетрезвым измененным голосом попытался узнать где ему можно заказать пиццу. Через пять минут у него в распоряжении были контакты нескольких ближайших пиццерий. Не менее познавательной в плане формирования эмоциональной лояльности служит история становления автодилерской компании Карла Сьюэлла, описанная им в знаменитом бестселлере «Клиенты на всю жизнь».

Критика эффективности показателя NPS

Несмотря на простоту и эффективность индекса NPS, существует ряд весомых доводов, направленных на критику данной метрики. Выше уже было упомянуто про необходимость разделять лояльность на экономическую (слабую) и эмоциональную (сильную). Показатель также часто критикуют за то, что лояльность увязывается лишь с вероятным желанием порекомендовать, но не с твердым намерением совершить конкретное действие (покупку), повторную покупку или нанести повторный визит в точку продаж. Сама форма постановки вопроса, когда покупателя просят оценить вероятность, «психологически» снимает с него дальнейшую ответственность за серьезность своих намерений. При этом в расчет также не берутся такие с точки зрения компании важные факты как наличие/отсутствие покупок у конкурентов, наличие/отсутствие критики компании или продукта, «закрывание глаз» на мелкие огрехи и недостатки в работе и т.д. Покупатель может быть ярым сторонником (промоутером) компании или продукта, но это вовсе не означает что он никогда ничего не покупал (и не купит в будущем) у конкурентов, или что он не может при этом критиковать работу компании (качество продукта). Кроме того, нужно учитывать тот фактор, что человек по своей природе является плохим предсказателем своего собственного будущего, и то, что он обещает сейчас (буду или не буду рекомендовать), вовсе не означает, что через какое-то время в его жизни не появятся факторы, заставляющие его изменить свое решение или мнение. Как говорится в одной поговорке «человек предполагает, а бог располагает».

Следует отметить, что лояльность и удовлетворенность покупателя не всегда прямо пропорционально взаимосвязаны и часто не идут, как говорится «ноздря к ноздре». Хотя, казалось бы, чем более удовлетворен клиент, тем он более лоялен и наоборот. Понятно, что неудовлетворенный клиент вряд ли будет лоялен, однако бывают ситуации, когда удовлетворенный клиент не будет лояльным в рамках методологии NPS. Например, при покупке новой машины какого-либо бренда 90% покупателей вполне удовлетворены своей покупкой, однако по статистике только 40% из них проявят лояльность и повторно купят ту же самую модель автомобиля. Поэтому удовлетворенность и лояльность клиентов в некоторых случаях следует учитывать отдельно.

Много важной информации теряется, если задавать покупателю только один «главный вопрос», а ведь эта уточняющая информация также крайне важна для систематической работы над улучшением уровня лояльности клиентов, ведь как еще можно узнать, чем именно недоволен потребитель, если он поставил при опросе оценку в 9 баллов? А почему не 10? За что был снят один балл? Именно поэтому стандартный опрос NPS должен расширяться рядом дополнительных уточняющих вопросов, чтобы разобраться в корне проблем. Кроме того, при проведении опросов следует обеспечить максимальную «разреженность» респондентов («фанатов» и обычных покупателей) и иногда учитывать дополнительные факторы, которые могут искажать реальные оценки. К примеру старт продаж новой модели какого-либо популярного смартфона порождает временный ажиотажный спрос, подогреваемые которым самые преданные «фанаты», готовые не глядя ставить оценку в «11 из 10», ураганом сметают все что есть с прилавков фирменных магазинов. А вот спустя некоторое время, когда спадет поднятая шумиха и «хайп», и в магазин придут покупатели с «трезвым взглядом на мир», от них пойдут в опросах «реальные» отзывы и баллы.

Дополнительно стоит учитывать фактор того, когда именно берется отзыв, потому что позитив от взаимодействия с компанией имеет тенденцию естественным образом со временем идти на спад. В отдельных случаях возможно даже наступление разочарования или безразличия у клиента, что в итоге напрямую влияет на рассчитываемый показатель лояльности. К примеру, отзыв у покупателя, который впервые что-то приобретает у компании, берется в магазине сразу после покупки нового монитора. Если все прошло гладко, вежливый консультант, привлекательная демократичная цена, скидка, отсутствие битых пикселей на дисплее монитора во время тестирования, и довольный покупатель, находясь под действием положительных эмоций в предвкушении радости от обладания новой вещью, ставит компании на выходе из магазина оценку в 10 баллов. После недели эксплуатации вдруг выясняется, что по углам монитора имеются «засветы», которые видны только в полной темноте под определенным углом зрения, что является браком производителя. Никакой вины компании, продавшей данный товар в этом нет, и она готова полностью выполнить взятые на себя гарантийные обязательства вплоть до возврата денег, но покупатель будет явно разочарован, ведь товар ему продали в магазине компании (это они виноваты, а не производитель!) и ему как минимум придется тратить время на возврат товара, ожидать его ремонта или замены, а то и снова искать себе другой монитор. И если в этот момент покупателю позвонят из call-центра на предмет опроса для анализа NPS, оценка покупателя под воздействием негативных эмоций может оказаться совсем иной, нежели те 10 баллов, которые он неделей назад поставил сразу после покупки в магазине. Хотя магазин в плане продаж и работы с клиентом сработал максимально четко, заслужив изначально поставленные 10 баллов. Следует отметить, что оценка покупателя опять может измениться, если компания пошла ему навстречу и максимально безболезненно решила его проблему с бракованным товаром. Как мы видим, время сбора отзывов в некоторых случаях может вносить существенные коррективы в оценки.

Некоторые эксперты справедливо указывают на имеющиеся «перекосы» в логике разбивки покупателей на неравные группы, т.к. даже в рамках одной группы «критиков» лояльность покупателя, поставившего 0 баллов, может существенно отличается от лояльности покупателя, поставившего 6 баллов. Формула NPS предписывает полностью «выбрасывать за борт» нейтралов, теряя тем самым весьма ценную информацию. Существуют исследования, указывающие на то, что покупатель, поставивший 6 баллов и не склонный рекомендовать компанию и покупать у нее что-то в «оффлайне», может с высокой долей вероятности сделать покупку у той же компании на сайте в «онлайне». К примеру, у компании есть магазины, неудобно расположенные для конкретного покупателя с точки зрения транспортной доступности, либо в которых плохо налажена работа сотрудников и наблюдаются очереди даже при небольшом скоплении народа. Но при все этом организован очень удобный заказ с сайта и имеется быстрая доставка товара на дом. Сайт компании хорошо «сверстан», имеет красивый функциональный дизайн, удачно реализован поиск товара, проведена кропотливая работа над совершенствованием «юзабилити». «Критик», который один раз «обжегся» на покупке товара в «оффлайне» (в магазине), но «распробовал» заказы через сайт, получая товар курьерской доставкой, в «онлайне» легко превращается в «промоутера». Поэтому индекс NPS часто приходится рассчитывать для каждой «точки соприкосновения» компания-клиент отдельно, о чем и пойдет речь в следующем подразделе данной статьи, где описываются «продвинутые техники».

Метрика NPS может подходить далеко не всем, т.к. на рынке существуют компании или даже целые отрасли, в которых покупатели не имеют желания рекомендовать компанию или ее продукцию всем подряд, даже если они душой и телом стопроцентные «промоутеры». К примеру вряд ли нормальный человек будет рекомендовать туалетную бумагу всем своим знакомым и друзьям, основываясь на своих ежедневных приятных тактильных ощущениях после похода в туалет. Однако следуя алгоритму расчета NPS, его нужно записывать в «нейтралы». По этой причине низкий индекс вовсе не означает, что у компании есть серьезные проблемы с лояльностью клиентов, если она поставляет на рынок специфический продукт или работает в отрасли, где людям не свойственно давать рекомендации.

Продвинутые техники использования и повышения NPS

Принимая во внимание вышеприведенную критику о некоторой «однобокости» показателя NPS, многие компании выполняют расчеты по разным «точкам соприкосновения» с клиентом, получая в результате итоговый суммарный рейтинг NPS, складывающийся из расчета отдельно собранных показателей, каждый из которых может обладать определенным «весовым коэффициентом», к примеру:

• Покупатель только что совершил покупку в точке продаж
• Покупатель повторно нанес визит в точку продаж компании
• Покупатель продолжает пользоваться продуктом спустя указанный срок
• От покупателя зафиксировано обращение в службу технической поддержки
• Покупатель зашел на сайт компании
• Покупатель сделал покупку на сайте
• Покупатель оставил свой отзыв в интернете или книге жалоб и предложений и т.д.

Выше мы уже упоминали о том, что в дополнение к основному вопросу следует задавать дополнительный «уточняющий» вопрос «Почему Вы поставили именно эту оценку? Ответьте, пожалуйста, как можно подробнее и желательно приведите пример». Либо, в зависимости от поставленных баллов, «Что Вам особенно понравилось …» или «Что следует улучшить …». Использование дополнительных уточняющих вопросов позволит собрать больше полезной информации о клиенте и его отношении к компании, а клиента заставит более серьезно подойти к своей оценке работы компании. Некоторые эксперты рекомендуют расширить опрос до 5 и даже 8 дополнительных вопросов.

Опрос NPS может применяться не только в адрес клиентов компании, но и в адрес собственных сотрудников, которым задается вопрос «Какова вероятность, что Вы порекомендуете работу в нашей компании своим знакомым и друзьям?». В дополнение задаются вопросы, уточняющие, что именно привлекает или отвращает сотрудников в компании (уровень зарплаты, атмосфера в коллективе, адекватное руководство, рабочее пространство и т.д.) Этот вопрос позволит оценить лояльность собственных сотрудников по отношению к компании, уровень лояльности к которой в некоторых случаях может стать неприятным сюрпризом для руководителей. Также опрос может проводиться среди партнеров компании, которым задается вопрос «Какова вероятность, что Вы порекомендуете сотрудничество с нашей компанией своим деловым партнерам?».

В качестве измерения лояльности многие компании используют не только NPS, но и ряд других метрик - ASCI (Американский индекс удовлетворенности клиентов), CES (оценка потребительских усилий), CXi (индекс потребительского опыта), CSat (клиентская удовлетворенность), RAPid, и, на наш взгляд, наиболее интересную - WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) - индекс «сарафанного радио» является доработкой методики NPS. Авторы WoMI утверждают, что в индексе NPS искусственно завышается количество «критиков», готовых на самом деле отговаривать других людей от покупок в компании или ее продуктов. Метрика WoMI предлагает скорректировать число реальных «критиков» путем добавления в опрос NPS дополнительного вопроса «Какова вероятность, что Вы будете отговаривать своих знакомых и друзей от покупок в нашей компании?». Создатели данной методики полагают, что это позволит выявить «фейковых критиков», которые по стандартному вопросу NPS попали в категорию 0-6, но при этом также ответили низкими баллами по опросу WoMI (0-6), фактически отказываясь отговаривать других людей от сотрудничества с компанией. Таким образом, индекс WoMI добавляет еще одну категорию покупателей, которые занимают промежуточное звено между «критиками» и «нейтралами», не рекомендуя компанию или продукт, но и не отговаривая других от взаимодействия с компанией или продуктом.

Некоторые компании, не имея возможности получить статистику по уровню NPS у конкурентов в «открытом доступе», самостоятельно считают эти показатели среди своих клиентов, добавляя в опрос NPS к основному вопросу каверзный вопрос о компании конкурента - «Какова вероятность что Вы предпочтете покупку в нашей компании покупке в другой компании?». В случае, если респонденты на этом вопросе дают оценку в 9-10 баллов, неважно, «критики» они, «нейтралы» или «промоутеры», задается дополнительный уточняющий вопрос с целью выяснить, о каком именно конкуренте идет речь. Собранная таким нехитрым способом статистика позволяет примерно «прикинуть» рейтинг NPS у ближайших конкурентов.

Помимо использования разных метрик исследования лояльности клиентов и внедрения различных бонусных систем, о которых мы уже упоминали выше, еще одной дополнительной «продвинутой техникой» увеличения NPS является широкое использование инновационных программных продуктов и сервисов, которые массово создаются в последнее время не только за рубежом, но и в нашей стране. На этом мы остановимся более подробно.

Помимо запланированных опросов NPS, сбор данных по которым проводится с использованием мобильных устройств, телефонных звонков и электронной почты, компании могут использовать системы анализа «естественных отзывов» из интернета. Естественные отзывы исходят от самих покупателей по их собственной инициативе, они могут быть как резко негативными, так и крайне позитивными. Системы анализа отзывов на постоянной основе собирают информацию с сайтов-агрегаторов товаров и услуг (Яндекс Маркет, price.ru), социальных сетей, блогов, форумов, сайтов видео-контента на предмет наличия отзывов или упоминаний об определенной компании или продукте. Собранная информация комбинируется в единое целое, давая на выходе «информационную выжимку», которая показывает «репутационный вес» компании и может автоматически с помощью алгоритмов машинного обучения интерпретироваться в том числе и в рамках расчета Net Promoter Score. При этом особо «продвинутые» системы позволяют определять, кем был оставлен тот или иной отзыв, реальным человеком или «проплаченным ботом», который действует в рамках развязанной кампании по очернению конкурента. Таким образом, «боты» могут выкидываться из расчета NPS, и при этом компания дополнительно получит сигнал о ведущейся против нее информационной атаке через «вбросы». Получив оперативную информацию о потенциальных угрозах и репутационных рисках, компания может своевременно отреагировать и принять меры, не допустив падения уровня клиентской лояльности и удержав свой уровень NPS.

К другим программным продуктам можно отнести «интеллектуальных помощников» - программ искусственного интеллекта, которые могут вести достаточно сложные диалоги с посетителем сайта компании круглые сутки, при отсутствии консультанта-человека. Это могут быть различные рекомендательные системы, которые делают полезные подсказки и рекомендации покупателю во время покупки. Это могут быть и системы контроля качества работы компании наподобие нашего облачного сервиса РИТЕЙЛИКА, в котором с помощью систематических самопроверок по электронным чек-листам можно качественно улучшить соблюдение принятых в компании стандартов и положительно повлиять на выстраивание эффективных процессов взаимодействия компании с клиентом.

Если компания имеет средний по отрасли рейтинг NPS, то чем выше она будет стараться его поднять и удержать, тем больше усилий ей придется потратить. А это значит, что в арсенале такой компании должны находиться все возможные инструменты для достижения этой цели.

Кто активно использует индекс лояльности NPS и почему

Net Promoter Score широко используется многими компаниями во всем мире, от небольших стартапов до огромных транснациональных корпораций, т.к. простота расчета, быстрая скорость сбора данных, прямая корреляция с доходами и сопоставимость с основными игроками по отрасли являются основными преимуществами данного метода. Все эти преимущества, позволяют широко применять данную метрику в качестве одной из оценок движения компании в правильном направлении. На основе этой метрики часто принимаются важные управленческие решения, рассчитывается KPI, открываются или закрываются целые направления, выплачиваются или «срезаются» премиальные.

Многие компании используют метрику по причине того, что отслеживание NPS позволит максимально быстро выявить возникшие дисбалансы и «перекосы» в отношениях «компания-клиент». А высокий уровень конкуренции, когда на западных рынках у клиента имеется огромный выбор, где ему оставить свои деньги, и постоянно растущая стоимость привлечения нового клиента, приводят к тому, что быстрая реакция на аномальные флуктуации этого показателя в меньшую сторону может не только «выровнять ситуацию», но и в некоторых случаях вернуть бизнес обратно из «точки невозврата». Текущий доход компании может быть универсальным индикатором общей ее «успешности» на рынке, однако этот индикатор может служить плохим подспорьем в прогнозах относительно дальнейшего роста, особенно когда индекс NPS по какой-либо причине стремительно пошел вниз. В современном мире с учетом практически полной доступности интернета для населения, информация распространяется стремительно и любые «проколы» в отношениях с клиентами со стороны известных компаний могут приводить к грандиозным скандалам, которые смакуясь и тиражируясь в желтой прессе и разных интернет-таблоидах, приносят существенные финансовые и репутационные потери.

Среди западных компаний NPS используются практически везде, в Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco и в десятках тысяч других менее известных компаний, став в определенном роде своеобразным «стандартом де-факто». Компания Amazon к примеру, имеет NPS около 70, а Apple - 72, Costco - 77, а вот малоизвестная в России финансово-инвестиционная компания USAA имеет показатель равный 87.

На российском рынке методика расчета индекса лояльности клиентов также успешно взята на вооружение и содержится в арсенале многих известных компаний, работающих в сфере ритейла, страхования, телекоммуникаций, банковских услуг, ресторанного и гостиничного бизнеса, авиа и железнодорожных перевозок. Среди них значатся компании МТС, МегаФон, Билайн, Ингосстрах, Росгосстрах, Альфа-Банк, Аэрофлот и т.д.

История создания методики Net Promoter Score

Данная методика была разработана американским маркетологом Фредом Райхельдом (Frederick F. Reichheld), который является автором бестселлера «Самый главный вопрос» (The Ultimate Question). Фред Райхельд широко известен в бизнес среде своим новаторским подходом к изучению клиентской лояльности. Методика расчета индекса чистой поддержки под его авторством впервые увидела свет в 2003 году на страницах журнала Harvard Business Review. Поставив перед собой цель определить, какие показатели сильнее всего оказывают влияние на лояльность клиентов, Райхельд обработал и проанализировал гигантский объем собранных данных свыше четырехсот компаний, придя в итоге к выводу, что сильнее всего с лояльностью связана готовность покупателей рекомендовать компанию или продукт своим друзьям, родственникам и знакомым.

Впервые, двенадцать лет назад, индекс лояльности клиентов (NPS, Net Promoter Score) описал Фредерик Райхельд в журнале Harvard Business Review .

Сам метод прост - компания просит клиентов ответить всего на один вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям и коллегам?» по 10-бальной шкале. Ответ «0» означает «ни в коем случае», «10 баллов» - «обязательно порекомендую». На основе полученных оценок потребители делятся на три группы: 9-10 баллов - это сторонники, 7-8 баллов - те, кому все равно, а 0-6 баллов - критики. Все доли считаются в процентах.

Индекс лояльности клиентов - это разница между долями сторонников и критиков. Иногда NPS может быть даже отрицательным. На Западе привыкли меряться NPS. У кого он больше, тот лучше удовлетворяет клиентов. Те, у кого меньше, явно не хотят работать над собой.

• Программа лояльности клиентов: примеры и советы для бизнеса

Клиент уполномочен заявить

Интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров Zappos, которую шесть лет назад купил Amazon, умеет слушать потребителя, как никто другой. Однажды его сотрудница отвечала на вопросы клиента пять часов подряд. Тот не мог определиться, подходят ему ботинки или нет, или лучше взять мокасины, хотя кеды выглядят симпатичнее. В любом российском магазине трубку бросят через 10 минут таких сомнений. Но в Zappos ценят каждого клиента, даже если он - зануда, и никогда не засекают среднее время разговора.

В Microsoft - та же история: все для клиента. В компании обратной связью с аудиторией занимается целый департамент. Более 300 специалистов в разных представительствах по всему миру интересуются у потребителей: готовы ли они рекомендовать продуктовую линейку своим знакомым, а затем на основании ответов подсчитывают индекс лояльности клиентов - NPS. На Западе этот показатель как барометр: по нему определяется KPI всей корпорации и от NPS зависит размер зарплаты сотрудников.

Преимущества и недостатки расчета индекса лояльности клиентов

Основное достоинство индекса лояльности клиентов - простота и доступность для любой компании. Все вопросы, задаваемые клиентам, - точные, конкретные. Чтобы ответить на них, покупателям не нужно много времени. Но, несмотря на свою простоту, данный способ очень информативный, поскольку позволяет точно узнать, довольны ли клиенты вашей работой.

Эксперты в области маркетинга считают, что у метода есть и недостаток. Он заключается в однобокости, поскольку в ходе исследования информацию получают у сторонников и критиков. При этом подавляющая часть покупателей не входит ни в первую, ни во вторую группу.

Определение индекса лояльности клиентов позволяет объективно оценивать эффективность бизнеса. По мнению экспертов, при разработке маркетинговой кампании и формировании важных решений в управлении компании нужно опираться не только на этот метод, но и на результаты более масштабных и глубоких исследований.

При этом рассчитывать показатели лояльности следует регулярно, с определенной периодичностью. Это позволяет узнавать об изменениях в отношении клиентов к бренду и при необходимости срочно принимать верные решения в управлении.

Какие компании регулярно используют индекс лояльности клиентов

Компании по всему миру применяют индекс NPS (Net Promoter Score). Это и небольшие стартапы, и транснациональные корпорации. Причины столь широкого использования NPS просты - простые расчеты, оперативный сбор информации, прямая корреляция с доходами и сопоставимость с конкурентами по сфере деятельности. Все это обеспечивает удобство в использовании методики. На основе расчетов удобно делать вывод, в каком направлении движется компания, принимать важные решения в управлении, рассчитывать KPI, открывать или закрывать целые направления, выплачивать или урезать сотрудникам премии.

NPS в свой работе применяют почти все крупные компании: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco и другие. В некотором роде NPS превратился в своеобразный «стандарт де-факто». NPS у Amazon равен примерно 70, Apple - 72, Costco - 77, а у малоизвестной в России финансово-инвестиционной компании USAA - 87.

Российские компании, работающие в отрасли ретейла, страхования, телекоммуникаций, банковских услуг, ресторанного и гостиничного бизнеса, авиа- и ж/д перевозок, тоже активно используют индекс. В их числе - МТС, «МегаФон», «Билайн», Ингосстрах, Росгосстрах, «Альфа-Банк», «Аэрофлот» и т. д.

Что конкретно даст вам индекс лояльности клиентов

1. Стабильное развитие и удержание покупателей

Результаты обширных исследований показали, что NPS - один из основных индикаторов роста. Если данный показатель превосходит конкурентов, значит, вашему предприятию принадлежит наиболее существенная доля на рынке.

Исследования компании Gartmer показали, что у 65 % стартапов уже есть сформированная клиентская база. Привлечь новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержать старых. Благодаря индексу лояльности можно объективно оценивать, насколько покупатели удовлетворены работой компании и сколько клиентов остается с ней после первого взаимодействия.

Показатель индекса лояльности можно использовать как метод развития, чтобы превратить текущий рост компании в устойчивый.

2. Менеджмент сбыта товаров

На основе показателя NPS можно принимать решения в отношении самой продукции предприятия.

Индекс лояльности позволяет расставлять верные приоритеты с учетом потребностей клиентов. Упрощается получение обратной связи, благодаря чему оперативно меняется порядок сбыта товаров.

3. Маркетинг

На основе исследований компании Verizon, 85 % новых клиентов узнают о бренде благодаря сарафанному радио. Если показатели NPS будут высокими, вам не придется тратить много средств на рекламные и маркетинговые кампании. Клиенты будут приходить сами.

При помощи NPS маркетологи могут измерять настрой и мнения клиентов, после чего давать обратную связь всему персоналу компании. Это обеспечивает слаженную работу всех департаментов компании в достижении общей цели - удовлетворении потребностей покупателей.

Если использовать индекс лояльности клиентов вместе с аналитическими инструментами, можно предугадать, как поведут себя покупатели, то есть создать так называемые поведенческие паттерны.

4. Управление потенциалом персонала

NPS позволяет оценивать, насколько удовлетворены работой ваши сотрудники. Это особенно актуально для предприятий, работающих в сфере услуг.

Индексом лояльности клиентов можно пользоваться, чтобы выбирать новый вектор корпоративной культуры. Данный показатель также позволяет узнать, что персонал думает о новой корпоративной политике.

5. Общие KPI и отчетность

Показатели NPS могут быть использованы в качестве единственной метрики удовлетворенности клиентов. Для этого нужно регулярно рассчитывать индекс лояльности и вести ежеквартальную отчетность. Это позволит получать значимые инсайты и строить долгосрочные планы развития бизнеса.

Если соотнести NPS с финансовой отчетностью, можно оценить, как развивается компания. К примеру, при росте прибыли и снижении NPS стоит побеспокоиться о долгосрочных перспективах развития.

Как опросить клиентов, чтобы рассчитать NPS

Многие компании устанавливают в офисах обслуживания и точках продаж планшеты, чтобы клиенты могли оценить качество работы. Компании при этом получают NPS (индекс лояльности клиентов). Примеры расчетов бывают разными. Для опросов часто применяют специальные приложения, показывающие на экране мобильного устройства варианты ответов и сохраняющие информацию по оценкам покупателей. Планшет с запущенным приложением устанавливают на специальные подставки с держателем, защищающим устройство от кражи.

Банки и страховые компании кладут на стойки обслуживания покупателей карточки с разноцветными «смайликами». Если клиент полностью доволен обслуживанием, то берет зеленую карточку. Желтый цвет смайлика означает нейтральное отношение к сервису, красный - неудовлетворенность качеством работы. На выходе клиентам предлагают опустить карточки в специальный ящик.

Для получения индекса лояльности интернет-магазины используют специальные плагины, если движком ресурса является какая-нибудь распространенная «коробочная» CMS, или же доработку проводят штатные специалисты фирмы. Некоторые прибегают к услугам сторонних веб-сервисов, предлагающих установить на сайт компании счетчик NPS. Благодаря такому счетчику удобно проводить опросы и получать отчеты по их результатам.

Самостоятельный сбор отзывов имеет определенные недостатки. При таком способе получения информации можно неправильно разработать форму опроса и реализовать ее как навязчивый баннер pop-under, выплывающий при входе на сайт. Подобные инструменты раздражают пользователей, а многие принимают их за рекламу. Именно поэтому они бессознательно пытаются отмахнуться от ненужной информации, зачастую даже не вникая в суть.

Собирать мнения клиентов можно посредством телефонных звонков, e-mail-рассылок и SMS при наличии базы контактов. Звонят покупателям обычно операторы call-центров через какое-то время после продажи товара или предоставления услуги. Также пользуются системами заранее записанных voice-сообщений IVR (Interactive Voice Response), которые общаются с клиентами без участия оператора. Такими методами нередко пользуются крупные интернет-магазины и операторы сотовой связи, в наличии у которых есть контактная информация своих покупателей.

Недостаток получения информации посредством обзвона или e-mail-рассылок состоит в том, что негативно настроенный клиент может просто отказаться от участия в опросе после получения анкеты на электронную почту или сбросит звонок, так как плохо относится к бренду. Как следствие - не выразит свое мнение и не станет респондентом. При этом даже если речь идет о стороннике бренда, информацию он также может проигнорировать, если письмо случайно попадет в папку «спам» у него на почте. То есть на результаты опроса в значительной степени влияют технические неполадки и неверная информация.

Многие организации пользуются не только перечисленными выше методами, но еще и дополнительно расширяют функциональность своих CRM-систем, чтобы успешно решать такие задачи, как сбор информации и расчет индекса лояльности клиентов. Но здесь стоит подчеркнуть, что не все «коробочные» CRM-системы могут быть доработаны таким способом без помощи сторонних ключевых разработчиков.

Как интерпретировать индекс лояльности клиентов

Показатель NPS демонстрирует, как клиенты относятся к компании, какая у нее репутация в глазах аудитории. При расчете индекса лояльности фирмы хотят узнать, все ли у них в норме, над чем нужно работать. В методике NPS есть общее правило, согласно которому показатель не должен быть отрицательным.

Если результат расчетов положительный, значит, сторонников все же больше, чем критиков. Соответственно, расширяя аудиторию, компаниям следует работать прежде всего над лояльностью, чтобы довольные покупатели приводили за собой новых людей.

Если результат нулевой или отрицательный, значит, критиков больше, чем сторонников. Следовательно, предпосылок к расширению аудитории нет и не исключен отток покупателей из-за низкого рейтинга компании.

Как понять, что ваш NPS (критерий лояльности клиентов) удовлетворительный

Невозможно объективно оценить положение бизнеса на основании только показателей. Следует учитывать, какое место компания занимает в своей сфере. К примеру, крупный магазин может иметь индекс лояльности клиентов 30, при этом занимая среди конкурентов самую низкую строку в рейтинге. Вместе с тем у телекоммуникационной компании может быть индекс 32, и она будет лидером отрасли.

От чего же зависят критерии оценки индекса лояльности клиентов? Как понять, положительный ли у вас NPS? Рассмотрим три фактора, влияющие на критерии оценки индекса лояльности клиентов.

Уровень конкуренции

Главный фактор - количество конкурентов в бизнесе и уникальность вашего торгового предложения. Если вы работаете в банковской отрасли, сфере страхования или медицинского обслуживания, нормой можно признать средний показатель. Однако если в вашем сегменте конкурентов не так уж много (к примеру, вы выпускаете беспроводные наушники или электромобили), показатель индекса должен быть довольно высоким. Это будет свидетельствовать об уникальности вашего предложения и положительном восприятии потребителями бренда.

Из рисунка ниже можно узнать об оптимальных показателях NPS для различных бизнес-отраслей.

Толерантность

Еще один фактор, от которого зависят критерии оценки NPS, - толерантность клиентов. Это обусловлено тем, что потребители очень категорично относятся к качеству работ или услуг, которые регулярно используют.

Приведем пример, который позволит более точно понять, как толерантность клиентов влияет на NPS. Компания «Вид» имеет показатель 38. На первый взгляд, цифра средняя. При этом предприятие - один из лидеров рынка. Показатели ее конкурентов, фирм А и Б, - 15 и 22. Невысокий индекс компании «Вид» объясняется не низким качеством работы. Это значит, что она ведет свою деятельность в сфере с очень высокой конкуренцией, потребители в которой не закрывают глаза даже на несущественные пробелы в обслуживании.

Преграды

Как правило, для улучшения уже купленного товара или перехода к услугам другой фирмы клиент должен понести определенные финансовые затраты. Чтобы казаться последовательным в решениях, потребитель часто остается верным одному и тому же бренду.

Проблемы такого рода регулярно возникают у SaaS-компаний. Согласно условиям, человек сначала должен внести определенную сумму и только потом стать полноправным клиентом. Из-за этого организациям, работающим в данной сфере, трудно удерживать потребителей и сохранять их лояльность. Именно поэтому индекс лояльности клиентов у предприятий SaaS ниже среднего.

Что такое хороший показатель NPS?

Назвать точное число невозможно. Здесь все зависит от сферы вашей деятельности. Однако благодаря приведенным ниже вопросам можно оценить, насколько высок ваш показатель.

1. Превышает ли мой NPS показатель прямых конкурентов? Если да, дела компании в норме. Но, чтобы говорить об успешности бизнеса, этого мало.
2. Увеличивается ли мой показатель NPS? Если спустя 3-6 месяцев NPS возрастает, это хорошая тенденция.
3. Выше ли нуля мой показатель NPS? Если он равен −40 и превышает показатель конкурентов, не стоит делать поспешные выводы. Такая цифра прямо свидетельствует о неудовлетворенности ваших клиентов.

Следует понимать, что NPS не оценивают буквально. Многие компании слишком озабочены показателями роста и пытаются всеми возможными способами улучшить их. При этом индекс лояльности клиентов - не количественная метрика. Он, скорее, качественный показатель, позволяющий объективно оценить состояние бизнеса.

NPS нацелен на то, чтобы стать новым стандартом измерения лояльности клиентов, однако из-за простоты его постоянно критикуют. По мнению ряда экспертов, NPS не может дать четкого представления о степени удовлетворенности клиентов. Специалисты считают, что у фирм с одинаковым показателем NPS может быть разное количество сторонников, клиентов с нейтральной позицией и критиков. В связи с этим бизнесменам стоит обращать внимание не на цифры, а на то, о чем свидетельствует показатель.

Как повысить индекс лояльности клиентов

Как достучаться до критиков

Около 70 % потребителей вновь согласятся сотрудничать с компанией, если она разрешит спорную ситуацию в их пользу и устранит неприятный осадок. С недовольными клиентами нужно поддерживать обратную связь, то есть устанавливать доверительные отношения и демонстрировать свою заинтересованность в сотрудничестве. Многие компании ошибаются, думая, что критики не могут превратиться в клиентов.

Вот какие существуют способы решения проблем потребителей:

• Предоставление бесплатного руководства по использованию продукции - для этого на сайт устанавливают кнопку для скачивания.
• Продление бесплатной пробной версии и открытие доступа к дополнительным функциям.
• Предложение воспользоваться услугами сторонних фирм, способных оказать поддержку вашим клиентам (даже если эти компании не связаны с вашей продукцией).

Если вы активно будете стараться решить проблемы людей, вполне вероятно, что критики превратятся в сторонников, которые с удовольствием будут рассказывать о предпринятых действиях с вашей стороны для повышения их лояльности (к примеру, если вы в какой-то мере изменили продукцию).

Как достучаться до нейтралов

Клиенты, настроенные к бренду нейтрально, - достаточно интересная группа. Они не любят ваш продукт, но и не испытывают к нему негатива. Может показаться, что они ждут чего-то хорошего или плохого, чтобы окончательно определиться. Клиенты нейтральной группы, как правило, не дают никакой обратной реакции и не выходят на связь. Именно поэтому работать с ними довольно трудно. Удалось определить, что лишь 37 % потребителей из нейтрального сегмента готовы к обратной связи.

На первый взгляд, нейтралы не могут навредить репутации компании. Но это мнение ошибочно. Клиентов данного сегмента почти столько же, как критиков и сторонников. При этом критики действуют решительно, а нейтралы пребывают в поиске лучших для себя возможностей. Они способны в течение длительного времени находиться около бренда, но если их не вовлекать, их количество будет увеличиваться.

Вот какие действия вы можете предпринять, чтобы наладить с нейтралами обратную связь:

1. Предложить им скидки или улучшить качество сервиса. Нейтралы могут быть вовлечены повторно при условии предоставления им эксклюзивных скидок и совершенствования качества обслуживания.
2. Сделать e-mail-рассылку, указав на обновления в ассортименте. Вероятно, клиенты нейтральной группы не заинтересовались товаром, так как первое впечатление было негативным. У них не возникло желания вновь посетить ваш сайт и ознакомиться с новинками. Регулярная рассылка писем с уведомлениями о нововведениях и новых функциях повысит лояльность нейтралов.

Как отблагодарить «промоутеров »

«Промоутеры» - это сегмент, приносящий наибольший доход. Однако множество предприятий поступают неверно, когда игнорируют их присутствие, воспринимая это как данность. То есть компании недостаточно или совсем не выражают сторонникам благодарность. При этом они не стремятся узнать мнение «промоутеров» о качестве сервиса, что именно им нравится в бренде, и опереться на эти сведения в дальнейшем развитии. Компании, уделяющие должное внимание сторонникам и выражающие им благодарность за обратную связь, готовят хорошую почву для дальнейшего сотрудничества и повышают свой доход.

Вы можете наладить обратную связь с «промоутерами», если:

Как достучаться до неответивших

Опустим три категории клиентов - «промоутеров», нейтралов и критиков, и рассмотрим еще один сегмент, самый многочисленный. Это люди, которые не приняли участие в опросе. Учитывая то, что в опросе для вычисления индекса лояльности клиентов участвует 60 % респондентов, можно определить, что по меньшей мере 40 % покупателей не ответят. То есть тех, что проигнорировал опрос, даже больше, чем критиков и нейтралов.

На практике более легким оказывается повторное привлечение критика, нежели клиента, который не ответил. Есть единственный способ привлечь такого потребителя - обратиться к нему. Оценка NPS не зависит от людей, которые не прошли опрос. Однако они могут негативно повлиять на дальнейшее развитие и доход предприятия.

Почему индекс лояльности клиентов отрицательный

Компании, имеющие высокий NPS:

• производят надежную продукцию;
• предлагают достойный уровень сервиса;
• предоставляют уникальные офферы.

Но сейчас мы рассмотрим «лидеров» по оттоку клиентов. Интересно будет сопоставить ошибки компаний и понять, почему клиенты отворачиваются от них.

Сложный биллинг

Во главе угла рекламных кампаний Apple - бренд. Наверное, именно поэтому компания стала лидером в рейтинге лояльности в 2013 году. Результат Apple - 65 баллов для iPad, 70 для iPhone и 76 для линейки ноутбуков. Аутсайдером стала компания McAfee с NPS в 2 балла. У других антивирусных программ, таких как «Лаборатория Касперского», индекс лояльности клиентов оказался достаточно высоким.

На основании результата McAfee можно судить о качестве клиентского сервиса, а не об общей картине. Претензии пользователей к McAfee идентичны жалобам к брендам с низким уровнем лояльности. В течение уже шести лет клиенты жалуются на автоматическое списание средств с банковских карт. Нельзя с уверенностью сказать, что McAfee делает то же самое, но зачастую компании с низким индексом лояльности клиентов ведут скрытый биллинг и агрессивные продажи.

Бренды с низким NPS нередко практикуют «отказной биллинг» - автоматическое списание подписки до факта отказа. После заключения договора потребителю в автоматическом режиме приходят счета до того момента, пока он сам не отказывается от продукта или услуги.

«Отказной биллинг» - не такой уж плохой ход. К нему прибегают известные мировые компании. Так, Netflix с высоким индексом лояльности клиентов предлагает бесплатную демо-версию, которая автоматически переходит в платную подписку. Но, как правило, бренды с хорошими показателями лояльности не создают пользователям дополнительных неудобств. В случае с ними понятно, в какое время и в каком порядке выставляют счет. Бренды же с низким рейтингом, наоборот, не ведут прямой диалог с клиентом. Их биллинг непонятен и непрозрачен.

Если повторяющиеся списания, такие как месячная подписка, - одно из условий существования вашего бизнеса, позаботьтесь о прозрачности оплат. Если биллинг запутан и агрессивен, клиенты будут от вас уходить.

Слабая клиентская поддержка

Компании с низким NPS недостаточно хорошо обслуживают клиентов. В обзоре Temkin Group NPS Benchmark за 2015 год самый низкий балл получил Comcast TV. Индекс лояльности клиентов у компании составил −17. В Сенате США, где обсуждались планы по улучшению имиджа бренда, было сказано о плохой поддержке Comcast TV. Нельзя сказать, что у компании плохой сервис. Но его с уверенностью можно назвать неуважительным. Персонал нацеливали на саппорт как на ведение холодных продаж. Покупатели хотели получить поддержку и помощь, но не получали. Какую-то часть клиентов компания все же удержала, но заработала плохую репутацию. Многие пользователи ушли и больше не вернулись.

Потребительское настроение

В 2007 году большая часть потребителей была довольна своими банками. Средний показатель лояльности финансовых брендов составлял 30 баллов, что неплохо. Но из-за глобального финансового кризиса все изменилось, и люди резко поменяли свои взгляды. Изначально индекс лояльности клиентов равнялся 40, однако за два года упал до 22. NPS поставщиков кредитных карт снизился до 11 с 27.

Изменения в отраслях происходили не так резко. Однако из-за общих трендов рынка настрой и отношение людей изменились. Безусловно, некачественный продукт и плохой сервис снижают индекс лояльности клиентов. Однако и общественное мнение в формировании NPS играет не последнюю роль. Если же некачественный сервис соединяется с рыночными трендами, дальнейший исход бизнеса очевиден, и повлиять на этот процесс практически невозможно.

После того как прошел кризис, клиенты вновь стали довольны банковскими продуктами. Однако банковские организации, замешанные в скандалах, не сумели восстановить своих позиций. NPS банка HSBC в текущем году составил −24. Рекордно плохое обслуживание стало поводом для множества скандалов, и именно из-за этого компания не смогла вернуть утраченную репутацию.

Опыт пользователя превыше всего

Чтобы успешно побороть рыночные тренды, достаточно выпускать хороший продукт и предлагать качественный сервис. Плохой опыт клиента на сомнительном рынке - прямой путь к низкому индексу лояльности.

Мало предлагать потребителю то, что он хочет и в чем нуждается. Необходимо позаботиться о превосходном опыте клиента. В этом отношении бренду McDonald’s не всегда сопутствует успех. Несмотря на мировую известность, его NPS в США равен всего −8. Сравнить бренд можно с его прямым конкурентом - KFC. Его индекс лояльности тоже далек от идеала, но все же положительный. А у любимой потребителями американской сети быстрой еды Pizza Hut индекс равен 78.

Осведомленность о бренде

Хороший индекс лояльности клиентов - то, к чему нужно стремиться всем компаниям. Но если лояльность не связана с эффективностью, она не имеет никакого значения. В качестве примеров здесь можно привести Uber и Lyft. Функции брендов почти одинаковы, а водители зачастую работают на обе фирмы. Однако при очевидных общих параметрах индекс лояльности клиентов к Uber равен 37 баллам, а к Lyft - лишь 9. Причина - география работы компаний. Об Uber чаще упоминается в прессе, и охватывает он более обширную территорию по сравнению c Lyft, который работает лишь в США. Уровень осведомленности клиентов о бренде тоже влияет на лояльность.

Страхование в США - развитая отрасль. В стране высокая конкуренция, и компании серьезно борются за клиентов. Удовлетворенность покупателей качеством товаров и услуг - гарантия высокого заработка компании в будущем. Предприятия, сделавшие ставку на краткосрочный период, просели в рейтинге NPS. Так произошло с CIGNA, брендом по страхованию жизни. Индекс лояльности клиентов данной компании сегодня равен 1. Компания ввязалась в скандал, когда отказалась от признания инвалидности клиента, и с 2009 года находится под наблюдением государства.

Сравним GIGNA с их конкурентом GoMedigap. Индекс лояльности клиентов этого предприятия равен 93 баллам. Очевидно, что проблема заключается не в сфере (как это было в приведенном ранее примере с банками), а в том, что бренд отказался от предоставления ранее разрекламированной и даже проданной услуги.

Закрытие петли обратной связи

Худшим авиаперевозчиком в США за 2014 год признали компанию United. Индекс лояльности клиентов составил 10 баллов. В сравнении с конкурентами такую ситуацию можно назвать катастрофической. NPS у компании Southwest - 62, JetBlue - 56, Virgin America - 48.

На протяжении многих лет пассажиры жалуются на работу United, в частности на отмену и задержку рейсов, плохое качество питания, доставку багажа и состояние самолетов. В 2012 году на компанию пришлось 43 % жалоб. Остальные 57 % - на других американских перевозчиков. При этом United следит за NPS, как и конкуренты. Но почему разница столь существенна?

Несмотря на отслеживание индекса лояльности клиентов, United игнорирует обратную связь или предпринимает недостаточно ответных действий. Эффективная обратная связь очень важна. Если компания взаимодействует с клиентами, реагирует на замечания и устраняет их, у нее появляются все шансы повысить NPS и занять лидерские позиции на рынке.

8 ошибок при расчете индекса лояльности клиентов

Основную ошибку компании допускают, когда не измеряют уровень лояльности и удовлетворенности клиентов. Определять, насколько аудитория довольна продуктом и сервисом, нужно в любом случае, даже если компания маленькая и только стартовала, у нее немногочисленная аудитория, впереди проверка (тендер, выставка), и времени на NPS пока нет, и даже если она никогда не слышала об индексе лояльности клиентов. Если у вас большой опыт работы в клиентском сервисе и вы уже не раз проводили опросы, вам все равно стоит совершенствовать навыки и знания, чтобы оперативно выявлять и устранять проблемы. Если вы только планируете начать расчеты NPS, приведенная ниже информация не позволит допустить распространенных ошибок.

Проведение опроса сотрудниками, работающими с клиентам и

Не поручайте опрос тем работникам, чье материальное вознаграждение и мотивация зависят от результатов опроса. На первый взгляд, все и так ясно. Однако зачастую компании пренебрегают этим правилом. В итоге искажаются цифры и организация не получает пищи для размышления, не знает, над чем работать, как улучшать сотрудничество с клиентами.

Почему так происходит? Далеко не все покупатели настолько смелы, чтобы высказать или написать правдивое мнение. Согласитесь, вы не раз отвечали официанту, что блюдо вам понравилось, хотя на самом деле все было иначе. Помимо этого, многие сотрудники давят на респондентов и напрямую просят поставить высокий балл.

Не сегментировать клиентскую базу для опроса

1. Почему они перестали сотрудничать с брендом.
2. Почему продолжают совершать покупки/пользоваться услугами компании.
3. Почему не стали использовать мобильное приложение.
4. Почему оформили заказ один раз и больше не обратились к сервису.
5. Будут ли делать покупки в дальнейшем.

Даже если вы задаете одни и те же вопросы текущим клиентам, проведите анализ NPS в разрезе по продуктам и менеджерам.

Опрашивать всех клиентов подряд

Если обратная связь и получение отзывов ведутся регулярно и после каждой покупки вы отправляете клиентам короткие e-mail-сообщения, где просите оценить качество сервиса, то все делаете правильно. Если же вы хотите полноценно опросить клиентов по телефону, тщательно отберите респондентов. В группу опрашиваемых должны войти, в первую очередь, наиболее ценные для вас респонденты.

Не звонить клиентам, чтобы получить обратную связь

Количество опрошенных не должно быть меньше 65 %. Только это гарантирует достоверность опроса и объективный индекс лояльности клиентов. Традиционно наибольшее количество откликов можно получить при обзвоне.

Выбор в пользу телефона как средства для опроса стоит сделать еще и потому, что так вы наладите связь с критиками бренда. Зачастую этот сегмент покупателей не выходит на связь с компанией по другим каналам, не переходит по ссылкам в e-mail-сообщениях.

Пользоваться нестандартной шкалой для оценки или периодически менять ее

Помните, оценочная шкала не должна меняться ни при каких обстоятельствах. Стандарт - от 0 до 10. В ней 0 означает «точно не порекомендую», а 10 - «буду рекомендовать с большой долей вероятности». Именно такую шкалу использует большая часть организаций. Остальные варианты, например, от 1 до 10, от 10 до 0, не позволяют сравнить свои результаты с данными других брендов или узнать точный NPS. Потребитель может просто не понять, что значит та или иная оценка.

Неверно формулировать главный вопрос

Очень важна грамотная формулировка вопросов, чтобы потребители правильно понимали их и выставляли объективные оценки.

Ошибка в В2В: узнавать мнение одного сотрудника в организации

Если вы оказываете услуги юридическим лицам, то, скорее всего, вопрос о дальнейшем сотрудничестве решают несколько людей в организации. Очень хорошо выразил свою мысль Дмитрий Турусин, соавтор книги «Делай новое», по поводу опроса для получения NPS для пиар-агентства. По его мнению, положительный настрой менеджера и директора по маркетингу - это еще не гарантия того, что с вами продлят контракт. Смотреть нужно, прежде всего, на мнение ЛПР. Необходимо поговорить о проблемах с лояльно настроенными к вам представителями клиента и постараться их решить.

Не следить за показателем в динамике

Итак, вы вычислили свой индекс лояльности клиентов. Но не стоит на этом останавливаться. Сравните показатели прежде всего со своими предыдущими результатами. NPS в динамике помогает предугадать, в каком темпе будет развиваться компания. Кроме того, сравнивать свой результат нужно и со средним показателем NPS в мире.

Оптимальный вариант - сравнивать свой индекс лояльности клиентов с результатами компаний вашей отрасли. Это позволяет отслеживать динамику изменения NPS, вовремя исправлять ситуацию, предпринимая определенные действия, и помнить, что финансовое положение компании может серьезно пошатнуться, если индекс будет отставать от конкурентов.

Еще одна рекомендация - используйте индекс лояльности клиентов по назначению. Не рисуйте графики и отчеты, которые будут храниться среди ненужных документов. Составляйте на основании индекса план действий по удержанию нейтрально настроенной категории пользователей и критиков, чтобы превратить их в сторонников бренда. Здесь очень полезно спрашивать себя: «Что можно сделать, чтобы превзойти ожидания покупателей и решить проблемы, из-за которых они не дали нам высокий балл?».

Фредерик Райхельд — почетный директор компании «Bain &Company», расположенной в Бостоне (штат Массачусетс, США), и основатель метода изучения потребительской лояльности.