• Микросреда фирмы – это хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности(потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

Она может быть представлена:

• Поставщиками
• Конкурентами
• Маркетинговыми посредниками
• Клиентурой (потребителями)
• Контактной аудиторией

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды и характеризует проблемы управления на уровне организации.

Поставщики - субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик - фирма - потребитель" - необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты - фирмы или физические лица, соперничающие,
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства. Различают прямых, потенциальных конкурентов и товары-заменители.,

• Прямые конкуренты - предприятия, предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
• Производство товаров заменителей - предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
• Потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители - фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель - король рынка, поэтому задача маркетолога - постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Контактные аудитории - органы власти и управления (федер, регион и т.д., работники средств массовой информации,общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).

Анализ внешней среды (окружающей среды) представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана выясняют и оценивают внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить их текущее и перспективное влияние на развитие компании. Принято различать микро- и макросреду организации.

Окружающая среда, внешние условия деятельности (environment ) – совокупность различных сил, внешних по отношению к организации, на которые компания способна в отдельных случаях влиять, но не может их контролировать .

Микросреда (microenvironment ) – экономическая среда, связанная с организацией и ее обслуживанием клиентуры, включая поставщиков, покупателей, потребителей услуг и контактные группы, проявляющие интерес к фирме и способные влиять на ее деятельность.

Макросреда (macroenvironment ) – совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от компании, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность.

Микросреда организации

Микросреда организации – это часть внешней среды, в которой непосредственно действует организация. Микросреда является специфической для каждой организации, состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность компании. Микросреду можно условно разделить на две части: 1) система хозяйственной деятельности, которая начинается в цепочке ценностей отрасли с поставщиков и заканчивается конечным потребителем; 2) факторы опосредованного влияния, которые действуют на всю цепочку ценностей компании (конкуренты и общественность). Рассмотрим элементы микросреды, представленные на рис. 1.3, более подробно.

Для ведения хозяйственной деятельности любой организации нужны поставки.

Поставщик – это любое юридическое или физическое лицо, поставляющее сырье, энергию, топливо, материалы, комплектующие, полуфабрикаты, товары или различные услуги заказчикам. Поставщиков необходимо учитывать в цепочке ценности компании, поскольку они влияют на компанию ценой, качеством, объемом продаж и временем доставки (или изготовления) продукции. Любые изменения этих параметров влияют на цену, качество продукта и возможности производства и продажи конечной продукции, что в свою очередь определяет товарооборот компании и другие важнейшие экономические показатели. Таким образом, конкурентоспособность компании по издержкам зависит не только от издержек в ее собственной цепочке ценности, но и от издержек в цепочках ценности поставщиков и системе сбыта. Меры, принимаемые организацией для снижения издержек поставщиков или увеличения эффективности их работы, одновременно укрепляют и конкурентоспособность самой компании, и это уже достаточно веская причина для усиления сотрудничества с поставщиками.

Рис. 1.3.

Посредник – юридическое или физическое лицо, цель которого состоит в оказании услуг по совершению коммерческих, финансовых операций, а также по урегулированию спорных вопросов в различного рода отношениях.

Каналы распределения или сбыта – это все организации или лица, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар.

Необходимо учитывать важность цепочки ценности системы распределения, поскольку издержки и прибыли посредников канала распределения входят в итоговую стоимость товара, которую платит конечный потребитель. Кроме того, качество работы посредников влияет на удовлетворенность покупателя. Любая организация должна тесно сотрудничать с системой сбыта, стремясь к оптимизации цепочки ценности, чтобы укрепить конкурентоспособность обеих сторон. Любые действия, оказывающие благоприятное влияние на цепочку ценности потребителя, повышают конкурентоспособность компании. Например, производители мясной продукции выводят свои заводы за черту города, поближе к фермерским хозяйствам; производители пивных банок строят свои заводы рядом с пивоварнями и организуют поставки бутылок непосредственно в цех разлива. Тем самым достигается значительная экономия на организации производства, перевозке и хранении запасов и у поставщиков, и у производителей.

Каналы распределения характеризуются длиной, шириной и уровнем. Длина канала сбыта определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет те или иные функции по сбыту. Ширина канала – это число независимых участников на каждом уровне. Возможные варианты каналов реализации продукции можно представить схемой, представленной на рис. 1.4.

Рис. 1.4.

Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников. Количество посредников может сильно сказываться на итоговой цене продукции, поскольку каждый последующий участник вносит часть своих затрат в конечную стоимость.

Основные направления анализа среды посредников:

• уровень развития инфраструктуры рынка (транспортной, торговой, банковской, маркетинговой и пр.);
• уровень обеспеченности рынка ресурсами, товарами и деловыми услугами;
• уровень качества поставляемых товаров и услуг;
• цены и условия платежа;
• условия партнерства (взаимовыгодность);
• долгосрочность отношений с посредниками, надежность партнеров;
• рыночное давление со стороны посредников (опасность прямой или обратной интеграции);
• издержки переключения на другого посредника.

Потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности .

Очень часто в экономической теории рассматривают не потребителя, а покупателя. Объясняется это достаточно просто, ведь для рыночной экономики важен в первую очередь тот, кто может приобрести товар. Различие же в этих, казалось бы, близких понятиях очевидно: потребителем может быть каждый, покупателем – только тот, кто способен оплатить товар. Конечно, в условиях развитой экономики эти две категории во многом совпадают.

Когда тот или иной индивидуум тратит собственные деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги.

В действительности часто встречается ситуация, когда товар потребляет один индивидуум, а покупает другой. Хорошим примером являются государственные школы: например, потребителями персональных компьютеров являются учащиеся и учителя, покупателем является государство в лице руководства школы. Мнение учителей принимается во внимание, но конкретное решение о покупке принимает руководство школы при наличии выделенного бюджета по данной статье расходов.

Анализ потребительского сегмента должен начинаться с выяснения следующих вопросов.

• Кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?
• Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?
• Кто принимает решение о покупке?
• Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

Только получив ответы на эти вопросы, можно эффективно организовать изучение нужд и потребностей. Ведь во многих случаях нужно учитывать не только все требования конечного пользователя, но и интересы тех, кто принимает решение о покупке.

В маркетинге понятие рынка обычно связывают с экономическим спросом потенциальных и реальных покупателей, имеющих определенную потребность в товарах и определенную покупательную способность. Поэтому в маркетинге термин "покупатель" непосредственно связан с термином "рынок".

Поведение покупателей существенно различается в зависимости от типа рынка – рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления. По числу участников этот рынок самый крупный в любой стране. По существу, каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста.

Основные направления анализа потребительского рынка :

• абсолютный потенциал рынка (сколько потребителей имеют данную потребность или могут иметь);
• уровень осознанности потребности среди потенциальных потребителей (влияет на уровень охвата);
• уровень активности потребности среди потенциальных потребителей (влияет на уровень охвата);
• уровень охвата (количество потребителей, приобретающих товар);
• уровень проникновения (нормы потребления данного товара);
• реальная емкость рынка (уровень реального совокупного спроса);
• динамика изменения емкости рынка (потенциальной и реальной);
• доходность рынка: реальная (сколько денег тратят потребители), потенциальная (сколько денег могут потратить);
• уровень реального спроса на товар фирмы;
• динамика изменения спроса на товар фирмы;
• уровень сегментированности рынка (количество сегментов, уровень различия между сегментами, степень однородности потребителей в сегментах);
• доступность сегментов (географическое положение сегмента, острота конкуренции в сегменте);
• уровень насыщенности рынка (уровень удовлетворения потребности в сегментах – в количественном и качественном отношениях, наличие рыночных окон);
• уровень удовлетворенности потребителей товарами фирмы;
• уровень приверженности к марке фирмы, уровень привлечения, уровень отказов, уровень переключений (и факторы, определяющие опасность переключений).

Журнал Sales & Marketing Management в своем ежегодном обзоре Survey of Buying Power (SBP ) предложил индекс покупательной способности территории (Buying Power Index – ВР1 ). Индекс BPI позволяет учесть три основных рыночных фактора – количество населения, а также его возможности и желание покупать товары – и выразить их в количественной форме. Как и любой другой индекс, показатель BPI позволяет оценить изменение рынка на протяжении определенного периода времени, т.е. дает возможность оценить тренд покупательной способности определенного рынка сбыта. Формула для вычисления покупательной способности населения имеет следующий вид:

где i – рассматриваемый регион; у i – располагаемый доход населения рассматриваемого региона; r i – объем продаж в сфере розничной торговли в рассматриваемом регионе; р i – процентная доля населения рассматриваемого региона в численности населения страны.

Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную рыночную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товары и (или) услуги, производимые (оказываемые) данной фирмой .

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике, как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и (или) услуги за наиболее выгодные условия производства.

Любая организация, функционирующая в рыночных условиях, постоянно сталкивается в своей деятельности с конкурентами. Под конкурентами предполагаются не только те компании, которые предлагают аналогичные товары; конкурентами могут быть компании, действующие даже в других сферах деятельности. Поэтому можно выделить следующие уровни конкуренции (рис. 1.5).

Рис. 1.5.

Конкуренты желания – компании, вступающие в противоборство за приоритетное удовлетворение разных потребностей.

Родовые конкуренты – фирмы, выпускающие товары-заменители, удовлетворяющие одинаковые потребности. Любители чтения могут читать книги, представленные как в обычном классическом виде, так и в электронном (ноутбук, планшет, коммуникатор, электронная книга и т.д.).

Видовые конкуренты – компании, предлагающие аналогичный по функциям товар, направленный на удовлетворение тех же потребностей, но отличный по характеристикам. Например, для удовлетворения потребностей коммуникации с помощью сотовых сетей потребитель может использовать обычный сотовый телефон, коммуникатор, смартфон и т.д.

Марочные конкуренты (параметрические конкуренты): производители (продавцы) аналогичной продукции. Конкуренция марочных товаров определяется степенью предпочтения и связана с добавленными, инструментальными, эмоциональными характеристиками товаров, а также степенью продвижения данной марки.

Аналогичное деление конкурентов представил Дэвид В. Кревенс, который ввел товарные границы рынка (рис. 1.6).

Рис. 1.6.

Конкуренция на уровне марок – наиболее прямая форма конкуренции. Интенсивность конкуренции на уровне марок и характер ведения конкурентной борьбы в основном определяются рынком, на котором функционирует компания.

Примеры практики

В табл. 1.1 приведены характеристики марок ноутбуков, взятые из поисковой системы "Яндекс" (Яндекс-маркет) по состоянию на 20 октября 2013 г.

Таблица 1.1

Сравнительные характеристики марок ноутбуков

Под рыночной структурой принято понимать совокупность множества специфических признаков и черт, отражающих особенности организации и функционирования того или иного отраслевого рынка. Понятие рыночной структуры отражает все аспекты рыночной среды, в рамках которой действует фирма, однако большинство экономистов сходятся во мнении, что для анализа рыночной структуры можно прибегнуть к типологии рыночных структур, исходя из нескольких базовых параметров – признаков отраслевого рынка.

Число компаний в отрасли. От численности продавцов, действующих на данном отраслевом рынке, будет зависеть наличие или отсутствие у отдельной фирмы возможности оказывать воздействие на рыночное равновесие. При прочих равных условиях, при большом количестве фирм на данном рынке любые попытки отдельной фирмы повлиять на рыночное предложение за счет сокращения или увеличения индивидуального предложения не приведут к каким-либо существенным изменениям в рыночном равновесии. В данном случае рыночная доля каждой конкретной фирмы незначительна. Иная ситуация возникнет, когда рыночная доля фирмы велика, т.е. на данном рынке действуют одна или несколько крупных фирм. У такой фирмы возникает возможность оказывать влияние и на рыночное предложение, а значит, и на рыночное равновесие и рыночную цену.

Контроль над рыночной ценой. Степень контроля отдельной фирмы над ценой – наиболее яркий показатель уровня развития отношений конкуренции на отраслевом рынке. Чем больше контроль отдельного производителя над ценой, тем менее конкурентным является рынок.

Характер реализуемой па рынке продукции – какие товары производятся в отрасли – стандартизированные или дифференцируемые. Дифференцируемость продукции означает, что на данном рынке разные фирмы предлагают товары, предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности, но различающиеся разными параметрами. Здесь существует такая зависимость: чем выше степень дифференциации (неоднородности) отраслевой продукции, тем больше у фирмы возможности влиять на цену производимого ею товара и тем ниже степень конкуренции в отрасли. Чем более стандартизированной (однородной) является отраслевая продукция, тем более конкурентным является рынок.

Условия вступления в отрасль, что связано с наличием или отсутствием барьеров для вступления в отрасль. Наличие таких барьеров будет препятствовать вхождению новых фирм на данный отраслевой рынок и, следовательно, развитию отраслевой конкуренции.

Наличие неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция имеет место в том случае, если отраслевой продукт носит дифференцируемый характер. Неценовая конкуренция – конкуренция в отношении качества продукции, услуг, местоположения и доступности, а также рекламы.

В зависимости от содержания каждого признака и их сочетания формируются различные модели рынка – совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Модели рынка и их характерные признаки

Совершенная конкуренция – модель рынка, для которой характерна ценовая конкуренция между не способными повлиять на рыночное равновесие и рыночную цену производителями стандартизированной продукции. Продукция всех компаний рынка однородна, так что потребителям безразлично, у какого производителя ее покупать. Все товары отрасли являются совершенными заменителями. Это означает, что любое сколь угодно малое повышение цепы одним производителем сверх рыночного уровня ведет к сокращению спроса на его продукцию до нуля. Таким образом, разница в ценах может быть единственной причиной предпочтения той или иной фирмы, т.е. можно сказать, что неценовая конкуренция отсутствует.

Рыночная структура, для которой не выполняется хотя бы одно из условий совершенной конкуренции, является рынком несовершенной конкуренции. Рынки несовершенной конкуренции в свою очередь представлены рынками чистой монополии, монополистической конкуренции, олигополистическими рынками. Монополистическая конкуренция – тип рыночной структуры, в рамках которой продавцы дифференцируемой продукции конкурируют между собой за объемы продаж, а в качестве главного резерва достижения конкурентного преимущества на рынке выступает неценовая конкуренция. В условиях монополистической конкуренции отдельная фирма имеет дело с убывающей кривой спроса (в отличие от совершенной конкуренции), что объясняется дифференциацией продукции.

Поскольку каждый товар фирмы имеет отличительные характеристики, фирма обладает определенным влиянием на рыночные цены. Назначая цены несколько ниже цен конкурентов, фирма может ожидать некоторого роста объема продаж, так как ее товар является хорошим заменителем товаров конкурентов. И наоборот, повышая цену, фирма может столкнуться с сокращением объема продаж, так как ее покупатели перейдут на более дешевые товары. Кроме того, наличие большого количества хороших товаров-заменителей делает кривую спроса отдельной фирмы высокоэластичной в соответствующем диапазоне цен.

Олигополия – тип рыночной структуры, в рамках которой несколько взаимозависимых и зачастую взаимодействующих фирм конкурируют между собой за долю рынка (объемы продаж). Господство в отрасли нескольких, относительно (а иногда и абсолютно) крупных предприятий – характерный признак олигополии (например, компании – операторы сотовой связи в России – МТС, ВымпелКом, МегаФон). Небольшое количество игроков на крупном рынке приводит к олигополии и значительной доли рынка каждого из этих игроков.

Чистая монополия – тип рыночной структуры, характеризующийся отсутствием конкуренции, что предполагает господство на закрытом входными барьерами рынке одной фирмы, выпускающей уникальный продукт и контролирующей цену; единственный производитель (продавец) конкретного товара или услуги. В условиях чистой монополии компания обладает особой рыночной властью, позволяющей ей регулировать рыночные цены на свою продукцию, изменяя объемы продаж. Вместе с тем фирма не может назначать любые цены, поскольку ограничена платежеспособностью потребителей и действием закона спроса.

Каждая из этих рыночных структур отличается разной степенью рыночной власти отдельного производителя, которая находится в обратной зависимости от степени развития отношений конкуренции на рынке. Рыночная власть – способность производителя или потребителя оказывать влияние на ситуацию на рынке, в первую очередь на рыночную цену. Если рыночная власть будет проявляться со стороны спроса, то речь следует вести о рыночной власти покупателя. Рыночная власть производителя заключается в наличии или отсутствии у него возможности влиять на отраслевую (рыночную) цену производимой продукции за счет изменения объемов выпуска. Рыночная власть отдельного продавца обусловлена особенностями организации рыночной структуры и зависима от следующих факторов:

• доли данной фирмы в общеотраслевом предложении. Чем больше доля данной фирмы в рыночном предложении, тем больше у нее возможности, меняя собственное предложение, повлиять на общеотраслевое (рыночное) предложение, а значит, и на рыночную цену;
• степени ценовой эластичности спроса на продукцию фирмы. Чем менее эластичным является спрос, тем меньше фирма опасается отрицательной реакции со стороны потребителей своей продукции, тем больше у нее возможности для ценового маневра, тем выше ее рыночная власть;
• наличия у данного товара заменителей, так как чем больше у товара заменителей, тем выше степень эластичности спроса по цене. А высокая эластичность будет ограничивать рыночную власть данной фирмы;
• особенностей взаимодействия фирм, функционирующих в отрасли, которые могут послужить причиной возникновения рыночной власти у функционирующих в отрасли производителей. Такая ситуация возможна, если фирмы могут вступить в сговор и достичь соглашения о разделе рынка и о рыночной цене.

Более подробно данную тему можно рассмотреть в любом учебном пособии по микроэкономике.

Примеры практики

Рыночная власть отдельного производителя в отрасли заключается в возможности влиять на рыночную цену товара (Р х). Предположим, что некоторая фирма обладает рыночной властью (является монополией) и может воздействовать на отраслевую цену. Оказывается, эта фирма не сможет произвольно устанавливать цену Р х. Как известно, цена устанавливается в результате взаимодействия рыночных спроса и предложения. Сокращая или расширяя свое индивидуальное предложение, обладающая рыночной властью фирма может повлиять на отраслевое предложение, но нс на отраслевой спрос. Рыночный спрос будет определяться действием закона спроса и функционально не зависит от поведения фирмы, даже обладающей рыночной властью. Таким образом, возможности воздействия на отраслевую цену у отдельной фирмы будут ограничены спросом на рынке. Фирма, обладающая рыночной властью, ограничена в выборе цены на свою продукцию и следующим обстоятельством. Стремясь к максимизации прибыли, фирма вынуждена выбирать подходящий для каждого уровня цены объем производства, ища соотношение "цена – объем выпуска", обеспечивающее ей максимизацию прибыли.

Степень рыночной власти можно измерить количественно. Для этого используется так называемый коэффициент Лернера, который определяется как отношение превышения цены фирмы над ее предельными издержками к цене товара:

где Р – цена; МС – предельные издержки; – эластичность спроса на продукцию фирмы.

Значения коэффициента исчисляются в абсолютных величинах, причем 0 < L < 1. В условиях совершенной конкуренции, когда ни одна из действующих на рынке фирм не обладает рыночной властью, L = 0. В условиях чистой монополии, когда на рынке действует единственный производитель, обладающий фактически абсолютной рыночной властью, L = 1 .

Показатели конкуренции

Для определения степени конкурентности и монопольной власти на рынке совершенной и несовершенной конкуренции экономическая теория и практика использует ряд показателей.

Согласно определению, приведенному в Федеральном законе от 26 июля 2006 г. № 135-Φ3 "О защите конкуренции", товарный рынок – сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров (далее – определенный товар), в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами.

Товарный рынок является частью воспроизводственного процесса, охватывающего сферу обращения товаров (работ, услуг), в результате которого в определенное время и в определенных территориальных границах данные работы и услуги от производителя (продавца) переходят к покупателю (получателю).

Рыночная концентрация – относительная величина и количество предприятий, действующих на рынке. В соответствии с Порядком проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке (приказ ФАС России от 28 апреля 2010 г. № 220) (далее – Порядок) для определения уровня концентрации товарного рынка рекомендуется использовать следующие показатели .

Индекс рыночной концентрации (Concentration Ratio – CR ) – сумма долей на товарном рынке (выраженных в процентах) определенного количества (п ) крупнейших хозяйствующих объектов, действующих на данном рынке:

где п – количество рассматриваемых крупнейших хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке; D – выраженная в процентах доля i -го крупнейшего хозяйствующего субъекта, действующая на товарном рынке,

Индекс рыночной концентрации Герфиндаля – Гиршмана (Herfindahl – Hirschman Index – ИНГ ) – сумма квадратов долей (выраженных в процентах) на товарном рынке всех хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке:

где d i – выраженная в процентах доля i -го хозяйствующего сегмента, действующего на товарном рынке; п – общее количество хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке.

Индекс HHI ограничен сверху 10 000 (причем это значение достигается только в случае чистой монополии одной фирмы).

В соответствии с различными значениями индекса (коэффициента) рыночной концентрации Герфиндаля – Гиршмана в Порядке выделяются следующие уровни концентрации товарного рынка (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Уровни рыночной концентрации

Индекс Розенблюта (I r) (Холла – Тайдмана ) – ранговый индекс концентрации, рассчитывается на основе сопоставления рангов предпринимательских фирм на рынке одноименных товаров и долей этих фирм на рассматриваемых рынках:

где D i – часть i-го предприятия в общем объеме продаж на рынке; i – ранг предприятия в зависимости от его части рынка; п – число конкурентов на данном секторе рынка.

Чем меньшим в результате вычислений оказывается значение этого индекса, тем менее монополизированным выглядит искомый сектор. Максимальное значение индекса I r = 1; в этом случае есть все основания сделать вывод о том, что один из субъектов бизнеса, представленный на рассматриваемом секторе рынка, приобрел монопольную позицию.

Коэффициент относительной концентрации (k ) – применяется для количественной характеристики соотношения числа крупнейших по размерам финансовых активов предпринимательских фирм на рынке одноименных товаров и контролируемой ими доли реализации данных товаров. В процессе измерений делается предположение о том, что искомые субъекты предпринимательского бизнеса обладают доминирующей позицией на рассматриваемом секторе рынка; это предположение проверяется в ходе производимых вычислений. Коэффициент относительной концентрации рассчитывается следующим образом:

где β – доля числа предпринимательских фирм, предположительно имеющих доминирующую позицию на рынке одноименных товаров, в общей численности субъектов бизнеса, действующих на данном секторе рынка, в процентах. Например, если на рынке наблюдаются конкурентные действия 20 субъектов бизнеса, а объектом рассмотрения выступают первые 5 из них, эта доля составит 25% (5: 20 100); α – доля продаж предпринимательских фирм, предположительно имеющих доминирующую позицию на рынке одноименных товаров, в общем объеме продаж на данном секторе рынка, в процентах.

При k > 1 концентрация отсутствует, рынок является конкурентным. При k < 1 на рынке наблюдается высокая степень концентрации, рыночная власть предприятий велика.

Коэффициент концентрации Джини (G) характеризует степень распределения единиц совокупности по уровню признака. Он принимает значения от нуля до единицы, и чем он выше, тем выше уровень концентрации и неравномерное распределение предприятий на рынке. Коэффициент Джини иллюстрируется кривой Лоренца, отражающей взаимосвязь процентной доли размера рынка и числа предприятий, действующих на рынке, подсчитанных нарастающим итогом (кумулятивно) от меньшего предприятия к большему.

Коэффициент Джини представляет собой отношение площади, ограниченной фактической кривой Лоренца и кривой Лоренца для абсолютно равномерного распределения, к площади треугольника, ограниченного кривой Лоренца для абсолютного равномерного распределения долей и осями абсцисс и ординат. Существует несколько вариантов расчета коэффициента Джини. В нашем случае он рассчитывается по следующей формуле:

где d xi – доля предприятий в каждой группе (децильной, квинтильной); d yi – доля каждой группы предприятий в общем объеме производимой продукции на отдельном рынке; (cum )yi – кумулятивная (накопленная) доля произведенной продукции, ранжированной от наименьшего к наибольшему предприятию на рынке.

Но всегда ли эти индексы работают? Применение конкурентного законодательства возможно лишь при строгом определении границ рынка. Ключевым для понимания границ того или иного товарного рынка является понятие "взаимозаменяемость". При этом в зависимости от спроса конкретного потребителя пределы взаимозаменяемости могут существенно меняться. Так, например, хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молокопродукты в целом для населения являются взаимозаменяемыми товарами, однако для определенной категории потребителей (больных сахарным диабетом, детей дошкольного возраста) возможно лишь потребление конкретных продуктов в указанной группе товаров. Для оценки взаимозаменяемости товаров по производству необходимо учитывать наличие свободных производственных мощностей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в данной товарной группы, или же технологические возможности переключения производственных мощностей на выпуск данной товарной группы.

Помимо уровня концентрации весьма показательным является расчет показателя интенсивности конкуренции (табл. 1.4). Интенсивность конкуренции – характер и степень противостояния конкурентов одной отрасли или на одном рынке.

Таблица 1.4

Интенсивность конкуренции

Коэффициент Линда (L ). Определяет степень неравенства между лидирующими на рынке поставщиками одноименных товаров:

где ; k – число крупнейших поставщиков (не менее двух); A i – общая доля рынка, приходящаяся на i поставщиков; A k – доля рынка, приходящаяся на k крупных поставщиков.

Коэффициент Линда используется в качестве определителя границы олигополии. Рассчитывается L для k = 2, k = 3 и т.д. до тех пор, пока , т.е. до момента, пока ие будет получено первое нарушение непрерывности показателя L. Граница считается установленной при достижении значения , меньшего .

Определяемая граница может характеризовать рынок на наличие жесткой или размытой олигополии, позволяя тем самым эмпирически выявить предполагаемый круг субъектов предпринимательского бизнеса, которые могут совместно доминировать на рынке одноименных товаров и выполнять согласованные действия, направленные на ограничение прямой конкуренции со стороны общего для них внешнего окружения.

Коэффициент энтропии. Абсолютные значения коэффициента энтропии, полученные при различных методиках расчета, не меняют экономического смысла данного показателя. Они позволяют не только проанализировать тенденции, происходящие на одном и том же секторе товарного рынка в течение определенного периода времени, но и сопоставить между собой различные типы рынков:

где S i – доля продаж товаров i -й фирмой на рассматриваемом секторе товарного рынка; п – число субъектов бизнеса, действующих на данном секторе рынка.

Коэффициент энтропии характеризует степень деконцентрации деловой деятельности в руках отдельных субъектов бизнеса и позволяет более глубоко исследовать уровень и динамику конкурентного позиционирования этих субъектов бизнеса: чем больше значение, тем, стало быть, выше степень экономической неопределенности, тем ниже вероятность формирования монополии или олигополии.

Дисперсия логарифмов рыночных долей (σ2) характеризует распределение объемов продаж между предприятиями:

где q i – доля продаж i -го предприятия на рынке; q aver – средняя доля одного предприятия на рынке; п – число хозяйствующих субъектов на рынке.

Дисперсия определяет возможную рыночную власть предприятий через неравенство их размеров. Чем больше дисперсия, тем более неравномерен и более концентрирован рынок, тем слабее конкуренция и сильнее рыночная власть крупных предприятий на рынке.

Обозначив через М q среднюю арифметическую рыночных долей на данном конкурентном рынке, а через Q max – максимальную долю на этом рынке, можно рассчитать индекс максимальной доли (Ι,ι тах) по формуле

Математически это означает, что для конкурентного рынка доли каждого предприятия будут равны 1/п. Степень отклонения доли предприятия от этой величины будет одновременно характеризовать степень отличия от этой величины, тем более рынок приближается к монопольному состоянию.

Индекс имеет предельные значения изменения от нуля до единицы и при этом дает ясную интерпретацию своих значений:

• – при значении индекса от 1 до 0,75 – рынок монопольный; при значении индекса от 0,75 до 0,50 – рынок олигопольный;
• – при значении индекса от 0,50 до 0,25 – рынок монополистической конкуренции;
• – при значении индекса от 0,25 до 0 – рынок конкурентный.

Для оценки потенциала привлекательности рынка и конкурентной позиции компании принимаются во внимание не единичные показатели, а целый набор факторов, специфических для конкретной отрасли и фирмы. В самом общем виде, чтобы избежать крупных ошибок, перспективы различных направлений деятельности можно оценить следующим образом (рис. 1.7).

Рис. 1.7.

Иллюзорный вид деятельности – области, где рынок кажется необычайно привлекательным для компании потому, что он большой, динамичный, расширяющийся и т.д. Однако это те области, в которых компания сможет удерживать лишь слабые позиции в связи с тем, что такие рынки непреступно обороняются закрепившимися на них конкурентами.

Бесперспективный вид деятельности – рынки, не обладающие привлекательностью, где компания может быть лишь одной из многих. Вот характеристики рынков, с которых компании лучше уходить: некогда привлекательные для компании, но на данный момент сужающиеся, или рынки, на которых позиции компании подорваны новыми конкурентами или появлением новых технологий.

Основной вид деятельности – рынки, предоставляющие компании необходимые ей преимущества, где она может занять прочные позиции. Это самые предпочтительные области для вложения времени и ресурсов. Главный вопрос: насколько хорошо понимает компания, что делает рынок привлекательным для конкретной организации и чем обеспечивается прочность конкурентной позиции?

Основные направления конкурентного анализа

Каждая компания должна знать ответы на следующие вопросы.

• 1. Кто является ее конкурентами?
• 2. В чем заключаются их стратегии? Каковы их цели?
• 3. Каковы их сильные и слабые стороны?
• 4. Как они реагируют на различные приемы конкурентной борьбы?

Кроме того, компании необходимо знать, как создаются системы наблюдения за конкуренцией, правила ведения рыночной атаки и организации обороны, и уметь поддерживать баланс внимания к потребителям и конкурентам.

Процесс анализа конкурентов – это процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать (рис. 1.8). Любая компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Проводя конкурентный анализ, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба (узкие места). Впоследствии компания может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации компании одиночного бизнеса. Конструкция конкурентного анализа должна обеспечить получение информации по следующим направлениям (рис. 1.9).

Рис. 1.8.

Общественность – это группа людей с уже имеющимся потенциальным интересом к тому, каким образом компания формулирует и реализует свою политику. Различные группы лиц, составляющие общественность, могут как способствовать, гак и противодействовать реализации этой политики. Поэтому, чтобы сохранить взаимопонимание между компанией и общественностью, компания должна иметь возможность коммуницировать с общественностью.

Обычно выделяют следующие группы общественности:

• финансовые общественные группы (акционеры, банки, страховые компании и др.);
• правительство как общественная группа (министерство по антимонопольной политике, государственный таможенный комитет и др.);
• лидеры мнений (человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации);
• средства массовой информации;
• общественное мнение широких масс населения;
• служащие компаний (внутреннее общественное мнение);
• группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы, организации потребителей, торговые ассоциации).

Примеры практики

Напиток "Кока-Кола" был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 г. Его автор – фармацевт Джон Стит Пембертон. Основные ингредиенты напитка были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев в 1859 г. Альберт Ниман выделил особый компонент (наркотик) и назвал его "кокаин") на одну часть орехов тропического дерева колы.

В конце 1890-х гг. общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 г. в газете New York Tribune появись статья, утверждавшая, что именно "Кока-Кола" виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. После этого в напиток стали добавлять не свежие листья коки, а уже "выжатые", из которых был удален весь кокаин.

С тех пор популярность напитка возрастала в геометрической прогрессии.

Рис. 1.9.

В контексте влияния потребителей на развитие рынка большое значение имеет консюмеризм (consumerism ), деятельность общественных групп, ассоциаций потребителей, направленная на защиту прав потребителей. Защита осуществляется ассоциациями потребителей, правительством (принимающим законы, которые защищают интересы потребителей) и непосредственно компаниями (договоры о не нанесении ущерба интересам потребителей, условия гарантийного обслуживания).

Введение…………………………………………………………………………….3

1. Микросреда фирмы, ее основные факторы……………………………………6

1.1 Фирма и поставщики………………………………………………………...6

1.2 Посредники и клиентура…………………………………………………...10

1.3 Конкуренты и контактные аудитории……………………………………..13

2. Рассмотрение микросреды ООО Новосибирский энергомашиностроительный завод «Тайра»…………………………………19

2.1 Характеристика ООО НЭМЗ «Тайра»…………………………………….19

2.2 Основные факторы микросреды функционирования ООО НЭМЗ «Тайра»…………………………………………………………………………….22

Заключение………………………………………………………………………...28Библиографический список………………………………………………………30

Приложение №1 Основные силы, действующие в микросреде фирмы……….31

Приложение №2 Микросреда фирмы…………………………………………….32

Приложение №3 Схема оценки и выбора поставщика………………………….33

Приложение №4 Характеристики типов рынков………………………………..34

Введение

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Все факторы внутренней среды могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Микросреда – совокупность элементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры: поставщиков, клиентов, конкурентов, и контактные аудитории.

Задача предприятия – ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Актуальность темы обусловлена тем, что современная внутренняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде – основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев – это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий. Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы.

Вместе с тем в реальной практике большинство российских предприятий не уделяет должного внимания факторам внутренней среды, что в значительной мере обусловлено недостаточной разработанностью теоретических и методологических основ организации ее исследования с учетом национальной, региональной и отраслевой специфики.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение, наряду с внутренней средой, изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и задач, при их достижении, а также для более эффективного использования своего потенциала.

Цель работы: дать оценку факторам микросреды фирмы, а также провести анализ микроокружения ООО НЭМЗ «Тайра» и определить степень влияния внутренней среды на организацию работы предприятия.

Задачей данной курсовой работы является изучение непосредственного окружения организации и анализ состояния тех составляющих внутренней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура.

Предметом данной курсовой работы является микросреда фирмы и ее основные факторы.

Объект: ООО Новосибирский машиностроительный завод «Тайра»

Методы исследования: сравнение, сопоставление, анализа оценки и обобщения, нормативный и позитивный анализ.

Для раскрытия темы, была использована литература следующих авторов: Филип Котлер, Бейкер М.Д, Дж. О. Шонесси, В.И Беляев

Практическая значимость: представленные в данной работе материалы могут быть использованы в практике работы экономиста, в учебном курсе
«Маркетинг», как пособие для совершенствования осуществления анализа внешней среды организации.

1. Микросреда фирмы, ее основные факторы

1.1 Фирма и поставщики

Фирма. Основная цель любой фирмы – получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. (Приложение №1)Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Рассмотрим подробнее основные составляющие структуры самой фирмы и их назначение. Разработчики планов проведения маркетинга должны учитывать интересы всех подразделений компании, в частности высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют структуру фирмы.

Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации. Кроме того, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы. (Приложение №2)

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей.

Таким образом, все эти отделения принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение. Для работы с рынком необходим план воздействия на контролируемые факторы – выбор целевого рынка; выбор целей, структуры и организации маркетинга и контроль.

Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Поставщики – важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности каждой компании.

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки. Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок), значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. (Приложение №3) Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта.

Хороший поставщик:

¨ доставляет вовремя;

¨ обеспечивает постоянное качество;

¨ назначает справедливую цену;

¨ стабилен;

¨ обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

¨ обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

¨ выполняет обещания;

¨ обеспечивает техническое содействие;

¨ постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Схема и модель оценки поставщиков:

Y -- Σ ( a i * p i), (1) 3

i =1

гдеY – интегральная оценка конкретного поставщика;

p i – количество очков, которое получает поставщик.

Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок.

a i -- значимость параметра p i , причём Σ a i =1.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержка их поставок, забастовки и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем – нанести ущерб репутации компании в глазах потребителя. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отслеживать уровни цен на основные компоненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж.

1.2 Посредники и клиентура

Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиенту­ры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинго­вых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Компании по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар.

Торговые посредники. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непо­средственно продавать им ее товары. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов товара в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобре­тения заключается в продаже товара с одновременной передачей пра­ва владения им.

Однако выбор торговых посредников и организация работы с ни­ми - задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и по­стоянно растущими посредническими организациями. Все большее число велосипедов продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производи­теля на некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать своему товару "место на магазинной полке", производителям приходится прилагать немало усилий. И, кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, за­действовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возмож­ности пользоваться другими.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения. Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места про­изводства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечи­вающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному мес­ту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, ор­ганизации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы от­грузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Агентства по оказанию маркетинговых услуг- фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рек­ламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают ком­пании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться ус­лугами этих организаций или выполнит все необходимые работы са­мостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо спе­циализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творче­скими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически прово­дить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

Кредитно-финансовые учреждения. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме фи­нансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покуп­кой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наи­более важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Клиенты – потребители, производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные потребители.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок посредников - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежу­точных продавцов и государственные учреждения.

Компания должна тщательно изучать свои рынки. Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые продавец должен внимательно изучить.

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты.

1.3 Конкуренты и контактные аудитории

Конкуренты– это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент создания конкурентоспособного товара – это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:

¨ Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка;

¨ Закон Клейтона (1914г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации;

¨ Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.).

Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Прежде всего, надо ответить на следующие вопросы:

· Кто основные конкуренты по:

¨ ассортименту, товарным группам;

¨ географическому распределению;

¨ сегментам рынка;

¨ ценовой политике;

¨ каналам распределения и сбыта.

· Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?

· Какова стратегия конкурентов?

· Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

· Каково финансовое состояние конкурентов?

· Организационная структура и менеджмент конкурентов?

· Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

· Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

· На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

Обычно выделяют 4 возможных типа рынка. В зависимости от

конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию. (Приложение №4)

Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.

Барьеры бывают:

1) Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течение 3-х лет (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита.

2) Преодолимые:

¨ значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;

¨ незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования;

¨ барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты.

Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей

степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо оценить:

1. степень концентрации рынка;

2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);

3. Зрелость товара (рынка);

4. Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).

Также важно определить исторические тенденции развития

рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий.

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Контактные аудитории.

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следую­щим образом.

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет ре­альный или потенциальный интерес к организации или оказы­вает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противо­действовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотвор­ная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень бла­готворный характер. Искомая аудито­рия - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привле­кать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих ос­новных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рын­ков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. Средства массовой информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руково­дство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств.

5. Местная общественность.Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.

6. Общество в целом. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением общественности к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

6. Внутренние контактные аудитории, К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служа­щие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы изда­ют информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что основными принципами, которые необходимо учитывать при организации исследования микросреды являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, и гибкости. Методы, которые можно использовать при данном анализе можно объединить в две основные группы: методы сбора данных о внутренней среде и методы анализа и прогнозирования ее факторов. Последние включают в себя методы экстраполяции, структурно- аналитические и экспертные методы.

2. Рассмотрение микросреды ООО Новосибирский машиностроительный завод «Тайра»

2.1 Характеристика ООО НЭМЗ «Тайра»

ООО Новосибирский энергомашиностроительный завод "ТАЙРА" - крупнейший производитель промышленных вентиляторов и вентиляционного оборудования в регионах Сибири и Дальнего Востока.

Создавалось предприятие "Тайра" в 1992 году для изготовления типового и разработки нестандартного вентиляционного и газоочистного оборудования, предназначенного для оснащения вентиляционных систем промышленных и общественных сооружений.

Вентиляционное оборудование, произведенное на предприятии "Тайра", нашло применение в промышленности Дальнего Востока, Сибири и Урала, на Севере, в странах ближнего зарубежья.

Предприятие располагает камерами для нанесения на производимые изделия полимерного покрытия и аккредитованной лабораторией, позволяющей испытывать и определять характеристики и параметры вентиляторов (Аттестат N РОСС RU.0001,22 МР34). Вся выпускаемая продукция сертифицирована.

Состав опытных разработчиков, конструкторов, производственников гарантирует высокое качество и ресурс выпускаемой продукции при полном соответствии техническим характеристикам, утвержденным ТУ и ГОСТ.
Основное направление деятельности - серийное производство стандартных общепромышленных вентиляторов в обычном, взрывобезопасном и коррозионно-устойчивом исполнении.

Кроме вентиляторов (центробежных, осевых, крышных), требующих обязательной сертификации, предприятием "Тайра" производятся дымососы, воздуховоды, калориферы, воздушные и огнезадерживающие клапаны, шумоглушители и иное вентиляционное оборудование.
В 2003 году предприятие расширило производство, освоив несколько новых направлений. В частности налажен выпуск приточных установок и центральных кондиционеров блочно-модульного типа по лицензии австрийской фирмы "Frivent", в котором все процессы обработки воздуха осуществляются в одном корпусе, при этом утилизация тепла удаляемого воздуха позволяет значительно сократить эксплуатационные расходы. Среди новых видов продукции и пожаробезопасные вентиляторы дымоудаления; канальные вентиляторы квадратного сечения в обычном или звукоизолированном корпусе, создающие минимальный аэродинамический шум.

Генеральная линия - производство всего комплекта системы вентиляции .

Выгоды работы с предприятием:

· высокое качество выпускаемой продукции;

· сертифицированная продукция;

· конкурентные цены на продукцию;

· возможность тестирования оборудования для точного выявления аэродинамических характеристик на базе единственной за Уралом аккредитованной лаборатории;

· только наше предприятие производит промышленные вентиляторы и клапаны с полимерным покрытием, обеспечивающее их долговечность, надежность и, что немаловажно, привлекательный внешний вид;

· деловые, долгосрочные и дружественные отношения с клиентами;

· гарантии на все виды оборудование и послегарантийное обслуживание.

Предприятие "Тайра" награждено:

· золотой медалью Сибирской ярмарки Стройсиб-2002 за выпуск широкой номенклатуры промышленных вентиляторов;

· золотой медалью Межрегионального конкурса "Лучшие товары Сибири-ГЕММА 2002";

· дипломом "Народное признание" за 2002 год, получив наивысшую оценку по результатам опроса общественного потребительского мнения за продукцию: вентиляторы промышленного назначения.

Для реализации продукции создана собственная дилерская сеть, которая охватывает многие города России - Тюмень, Омск, Новосибирск, Томск, Барнаул, Кемерово, Новокузнецк, Красноярск, Иркутск, Хабаровск.

ООО НЭМЗ "Тайра" предлагает вам широкие возможности по приобретению и поставкам электродвигателей 50-450 высоты оси вращения со склада в Новосибирске. Предприятие уже более 10 лет сотрудничает с ведущими российскими производителями асинхронных электродвигателей и является официальным дилером или представителем по Сибирскому и Дальневосточному региону.

Наше предприятие обладает мощной складской базой. Все наши складские площадки оборудованы грузоподъемными механизмами, средствами малой механизации, а также подъездными железнодорожными путями. Средний запас электродвигателей составляет около 5000 единиц.

На нашем складе всегда постоянный запас трехфазных общепромышленных электродвигателей 56-315 высоты, однофазных (220в), взрывозащищенных двигателей 63-200 высоты с типом защиты ExdIIBT5, ExdIIBT4.
Одним из элементов системы качества является работа стенда сплошного входного контроля электродвигателей, которая позволяет подтверждать заданные параметры и поставлять нашим партнерам электродвигатели, отвечающие высоким требованиям.

Для контроля качества выпускаемой продукции на предприятии создана специализированная испытательная лаборатория. В 2003 году лаборатория прошла аккредитацию на право проводить сертификацию у себя.

Таким образом, сегодня Тайра - единственное предприятие во всем сибирском регионе, выпускающее вентиляционное оборудование с параметрами качества и безопасности, подтвержденными документально.

2.2 Основные факторы микросреды функционирования

ООО НЭМЗ «Тайра»

Начнем рассмотрение микросреды фирмы «Тайра» с такого фактора как фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы «Тайра» должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

В фирме «Тайра» к высшему руководству относятся генеральный директор, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования вентиляционного оборудования и разработкой эффективных методов его производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества материалов для производства вентиляционного оборудования. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества вентиляторов. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений, так или иначе, сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Поставщики . Чтобы выпускать вентиляционное оборудование, фирма «Тайра», например, должна закупать сталь, алюминий, и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном подорвано благораспоряжение к фирме со стороныее клиентуре.

Поставщики ООО НЭМЗ «Тайра» – это, прежде всего, крупные российские производители материалов и комплектующих и крупные торгово-закупочные предприятия, а также белорусские производители материалов и комплектующих. Длительные взаимовыгодные партнёрские связи с крупными поставщиками, такими, в частности, как ООО «ВЭМЗтрейдинг», Ярославский электромашиностроительный завод ОАО «ELDIN» и другими, определяют доступность и в будущем поставляемых этими предприятиями товаров. В рамках производственной кооперации предприятие успешно и взаимовыгодно взаимодействует с ОАО «Волжский инструментальный завод» и ОАО «35 механический завод».

Конкуренты . Основная конкуренция на данном рынке идет в 2 областях: цены и сроки поставки.

Ценовая конкуренция на рынке за период 1998-2004 г.г. постепенно трансформировалась от жесткой ценовой борьбы к форме «согласовательного» ценообразования.

Цены на продукцию ООО НЭМЗ «Тайра» являются самыми высокими на рынке (что обусловлено принятой стратегией). Несмотря на то, что цены ООО НЭМЗ «Тайра» превышают уровень среднерыночных цен на 10-15%, они являются ценовым ориентиром для большинства российских производителей.

Изначально позиционируя свою продукцию как продукцию высокого качества, и благодаря появлению в сознании покупателей понимания того, что качественная продукция не может стоить дешево, влияние на ООО НЭМЗ «Тайра» ценовой конкуренции ощущается незначительно.

Конкуренция в области сроков поставки становится для рынка в целом все более актуальной. За период 2000 - 2004 годов большинство производителей стремились сократить сроки производства и поставки оборудования. При среднерыночном сроке производства и поставки вентиляторов не более 3 недель, ООО НЭМЗ «Тайра» в связи с загрузкой производства поставляет продукцию в течение 4-5 недель, однако в 2004 г. создан и поддерживается склад свободной продажи вентиляторов в объёме 1-1,5 месячной потребности, что минимизирует сроки получения продукции клиентами.

К конкурентам ООО НЭМЗ «Тайра» относятся следующие фирмы

1. г. Москва

· ОАО «Мовен»

· ЗАО «Русский вентилятор» (Рувен)

· ЗАО «Арктика»

· ООО «Веза»

· ОАО «Воздухотехника»

· ООО «Инновент»

· ООО «Климатвентмаш»

· ЗАО «Вентиляторный завод «Комвен»

· ООО «МПФ Фаер»

2. Московская область

· ЗАО «Крюковский вентиляторный завод» (пос. Крюково)

3. г. Санкт – Петербург

· ООО «Завод «Вентилятор»

· ЗАО «Вентиляторный завод «Лиссант»

· ООО «Опытный вентиляторный завод»

4. г. Новосибирск

· ООО «Восход - С»

· ГУП «Сибсельмаш - Спецтехника»

· ООО «Климат - СВО»

· ЗАО «Корвет»

· ООО НТК «Зенит»

· ОАО «Сибвентдеталь»

· ООО «Компания Промвентсервис»

5. Свердловская область

· ОАО Нижнетуринский машиностроительный завод «Вента» (г. Нижняя Тура)

· ЗАО «Евросфера» (г. Новоуральск)

6. г. Кострома

· ОАО «Костромской калориферный завод»

· ООО Концерн «Медведь»

7. г. Хабаровск

· ОАО «Дальэнергомаш»

8. Удмуртия

· ОАО «Глазовский завод Металлист» (г. Глазов)

· ГУП «Дауыл»

10. г. Бийск

· ОАО «Бийский котельный завод»

11. г. Пермь

· ЗАО «Пермский завод вентиляционных заготовок»

12. г. Стерлитамак

· Стерлитамакское акционерное общество закрытого типа «Промвентиляция»

13. г. Барнаул

· ОАО «Сибэнергомаш»

Клиентура . При проведении анализа непосредственного окружения ООО НЭМЗ «Тайра» необходимо рассмотреть потребителей данной организации, которые оказывают очень сильное влияние на нее. Специфика производимого ассортимента продукции такова, что ООО «Тайра» не является производителем товаров народного потребления, поэтому подавляющее число потребителей – это юридические лица различных организационно-правовых форм, занимающихся строительными и ремонтными работами.

Высокое качество выпускаемой заводом Тайра продукции на сегодняшний день оценили многие крупные предприятия Сибири и Дальнего Востока.

Среди партнеров Тайры Кузнецкие ферросплавы, Красцветмет, Омский бекон, ОАО Азот, Норильский никель, Сибнефьть, Юкос, Сибирский химический комбинат, НЗХК, Завод им. Чкалова, Новосибирский метрополитен, Винап, Красный Восток, и многие другие.

Таким образом, сегодня компания Тайра является признанным лидером на рынке вентиляционного оборудования не только Новосибирска, но и всего Сибирского региона.

Контактные аудитории . Финансовые круги. Фирма "Тайра" добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

Средства массовой информации. Фирма "Тайра" заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством статей о новых разработках в области производства промышленных вентиляторов и вентиляционного оборудования, или статей о региональной деятельности компании.

Контактные аудитории государственных учреждений. Руково­дство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка фирмы "Тайра" должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п. Фирме "Тайра" следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями вентиляционного оборудования, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.

Общественные организации. Фирма "Тайра" имеет возможность стать лидером в конструировании самого эффективного вентиляционного оборудования. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

Общество в целом. Для создания себе прочного образа "гражданственности" фирма "Тайра" будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, и разраба­тывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Для формирования позитивного настроя по отношению к фирме, «Тайра» целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий изда­ют информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

В целом можно отметить, что на ООО НЭМЗ «Тайра» руководители предприятия и структурных подразделений находятся в курсе событий и изменений, происходящих во внутренней среде, так как постоянно в своей повседневной деятельности ощущают ее влияние и получают информацию о ней из разных источников. Так, например, основным связующим звеном между организацией и микроокружения, является отдел сбыта и отчасти отдел снабжения, которые изучают потребителей, посредников, конкурентов, транспортные организации, поставщиков, а также находятся в курсе изменений экономических условий в стране.

Заключение

В завершении вышерассмотренной темы хочется отметить следующие определяющие моменты, которые определяют высокую степень значимости этой проблемы. На сегодняшний день внешняя среда имеет важное значение для всех без исключения организаций. В целях выживания и развития в условиях чрезвычайно динамичной и неопределенной внешней среды, а это является общими характеристиками современного окружения отечественных промышленных предприятий, организациям необходимо приспосабливаться к изменениям, а также самим активно формировать свое будущее. Поэтому определяющее значение в рыночных условиях играет стратегическое управление, информационной основой которого является анализ макро- и микроокружения организации.

Сегодня практически все основные функциональные подразделения промышленных предприятий имеют определенное представление о внешней среде.
Однако процедуры сбора, анализа и передачи информации о ней осуществляется в большинстве случаев нецеленаправленно, спонтанно и случайно, поэтому она не дает целостного представления о внешней среде и ее влиянии на результаты деятельности предприятия.

Само выживание и существование организации зависит от ее способности находить потребителей результатов ее деятельности и удовлетворять ее запросы. Потребители могут сильно различаться по своей природе и месту, которое они занимают в цепочке продвижения товара. Потребителями могут являться: физические и юридические лица, как в пределах страны, так и за рубежом, общественные и государственные организации. Исходя из этого, можно выделить пять клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, государственных учреждений и международный.

Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит фирме максимально эффективно использовать свой производственный потенциал.

В силу вышесказанного можно сделать вывод, что единственно правильным вариантом поведения современного предприятия для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является уделение повышенного внимание осуществлению анализа вешней среды. А для этого необходима разработка и осуществление комплексного анализа с учетом индивидуальных особенностей предприятия при соответствующим кадровом, финансовым и техническом обеспечении. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений.

Библиографический список

1. Амблер Т. Практический маркетинг. – Спб.: Питер, 2001.

2. Бейкер М.Д. Маркетинг. Энциклопедия. – Спб.: Питер, 2002

3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики, Учебник-М.:Кнорус, 2005.-672с

4. Дж. О. Шонесси. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. - СПб.: Питер, 2002. – 511с.

5. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640 с.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. Вонг В. Основы маркетинга, Второе европейское издание.- М.: Вильямс, 2003

7. Котлер Ф., Основы маркетинга, пер с англ., М.: Издательская группа «Прогресс» «Универс» , 2003.

8. Котлер Филип Маркетинг менеджмент. – 10-е межд. Изд.- Спб.: Питер, 2003

9. Мильберг Б.Е., Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ (взгляд из региона) // «Маркетинг в России и за рубежом», № 6. – 2003. – с.45-48

10. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. - СПб: Питер, 2001. - 688 с.

11. Семенов И. Маркетинг и стратегия организации // Маркетинг, № 2 . - 2004. – с. 11-14

12. Трушина Г.Г. Маркетинг. Маркетинговая среда фирмы и сегментирование рынка. – М.: СГИ, 2002.

13. Уткин Э.А. Маркетинг.- М.: ЭКМОС, 2003

14. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: ЗАО «Бизнес-школа», 2000. - с. 35

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга, Второе европейское издание.- М.: Вильямс, 2003.-358с.

Уткин Э.А. Маркетинг. -Учебник. -М.: ЭКМОС, 2003.-355с

Дж. О. Шонесси. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. - СПб.: Питер, 2002. – 511с.

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник-М.:Кнорус, 2005.-672с

Четвертой П. Теория и практика современного маркетинга. – М.: ГРАНД: ФАИР-ПРЕСС, 2002.-

Если вы внимательно прочитали список параметров, которые мы предложили использовать для оценки внешней среды в статье, посвященной разработке SWOT-анализа, то наверняка заметили, что факторы спроса, конкуренции и сбыта достаточно сильно отличаются от экономических, политических и им подобных факторов. Дело в том, что первые три фактора (спрос, конкуренция и сбыт) относятся к факторам микросреды, а все последующие факторы - к макросреде вашего предприятия.

Микросреда предприятия - это те субъекты, с которыми вы постоянно и непосредственно взаимодействуете: это ваши покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, контактные аудитории (спонсоры, средства массовой информации, консультанты, банки) и государственные органы.

Взаимоотношения между вашим предприятием и субъектами микросреды равноправные - как они могут оказывать влияние на вас, так и вы оказываете влияние на них.

Макросреда предприятия - это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. К факторам макросреды чаще всего относят экономические, политические, правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, природные, экологические и международные факторы.

У макросреды есть две важные особенности:

• она оказывает влияние не только на ваше предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;
• вы сами не можете повлиять на макросреду.

Иными словами, микросреда состоит из тех, с кем можно поговорить, а макросреда - этот то, что нельзя даже ясно увидеть. Можно провести аналогию с армией. Если сравнить Ваше предприятие с армией, то Ваш противник, маркитанты и т.п. - это микросреда, а погода, время года, место сражения - макросреда.

Методы сбора информации

Анализ внешней среды можно разделить на 2 части: анализ микросреды и анализ макросреды. Как правило, методы получения информации о микро- и макросреде несколько различаются. Получить сведения о макросреде можно только из различных публикаций, документов, то есть из источников т.н. вторичной информации.

Сведения о микросреде также можно частично получить из вторичной информации, но можно использовать и другие методы - опрос (покупателей, поставщиков и посредников), наблюдение (за конкурентами) и т.п.

Методы получения информации о макросреде

Приступив к сбору информации о макросреде, в первую очередь необходимо составить список данных, которые вам необходимы. За основу можно взять печень факторов внешней среды предприятия, который был приведен в статье, посвященной SWOT-анализу. По каждой группе факторов составляем список информации, которая нам интересна. Например, ваш список может выглядеть следующим образом:

Экономические факторы:

• узнать курс рубля к доллару за последний год, прогноз его изменения на ближайший год;
• узнать прогнозируемый на 2003 год уровень инфляции;
• уровень средней заработной платы в вашем регионе и ее изменение по сравнению с предыдущими месяцами;
• и т.п.

Далее следует определить, где может содержаться необходимая вам информация. Для изучения макросреды используется вторичная информация, т.е. публикации в средствах массовой информации, различные справочники, сеть Internet, готовые отчеты маркетинговых фирм о проведенных исследованиях.

Чтобы облегчить Вам поиск, приведем список наиболее полезных (на наш взгляд) источников информации:

• данные Госкомстата РФ и его региональных подразделений (в нашем случае это Петербургский комитет по статистике). Открытые данные можно посмотреть на сайте Госкомстата www.gks.ru , там же можно узнать, как получить доступ к регламентированным данным.
• общеэкономические газеты и журналы - «Ведомости» (www.vedomosti.ru), «Деловой Петербург» (www.dp.ru), «Эксперт», «Эксперт Северо-Запад» (www.expert.ru), и другие.
• сеть Internet, которая представляет собой кладезь полезной информации. Вы можете найти массу полезных данных, заглянув:
• На отраслевые порталы. Как правило, они содержат очень много ценной информации по рынку, которому посвящены. Сейчас появилось множество отраслевых порталов, ниже мы перечислим некоторые из них. Если вы не найдете в этом списке нужного вам портала, не отчаивайтесь, попробуйте поискать его в Internet.
• www.yarmarka.net - рынок продуктов питания. Портал содержит бесплатные обзоры продовольственного рынка (включая розничную торговлю продуктами питания и предприятия общественного питания), предоставляет возможность купить готовое исследование по интересующей тематике и содержит много другой полезной информации.
• www.conditer.ru - информационно-аналитический центр кондитерской промышленности. Содержит последние новости кондитерского рынка, бакалеи и хлебопечения, маркетинговые исследования, предложения компаний данной отрасли, обзоры макроэкономической ситуации, календарь тематических выставок.
• www.coffeetea.ru - сайт, посвященный новостям кофейного и чайного рынка в России. Содержит новостную ленту с обзором событий, происходящих на кофейно-чайном российском и мировом рынке, а также электронные версии журнала «Кофе и чай в России» и газеты «Планета Кофе и Чая», в которых освещаются новости, события и новинки кофейного и чайного рынков, история и культура кофе- и чаепроизводящих стран, дискуссии о проблемах российского кофейного и чайного рынка.
• Менее информативны с точки зрения сбора вторичной информации порталы www.printmix.ru (полиграфия и оборудование), www.upakmix.ru (упаковка в России), www.mebelmix.ru (мебель в России). Структура всех этих порталов сходная - каталог компании, деловые предложения, тематические выставки и отраслевые новости.
• На сайты специализированных фирм, публикующих обзоры по результатам проведенных исследований. Достаточно интересны сайты компании Бинк (www.infors.ru), консультационно-исследовательской фирмы «Экотранс» www.markеtsurveys.ru , многие другие. На упомянутых сайтах вы сможете найти обзоры различных рынков, результаты маркетинговых исследований, новости различных рынков.
• На сайты, занимающиеся продажей готовых маркетинговых исследований (например, сайт //research.rbc.ru компании РосБизнесКонсалтинг)
• На сайты поисковых систем (www.yandex.ru , www.rambler.ru , www.aport.ru)

После того, как вы собрали необходимую вам информацию, каждый документ необходимо оценить, задав себе следующие вопросы:

1. С какой целью была создан этот документ (возможно, документ посвящен раскрытия точки зрения автора, и в нем приведены только цифры, подтверждающие это мнение, а противоречащие ему - опущены);
2. Кто автор данного документа и использованных в нем данных (можете ли вы доверять этому источнику информации);
3. Каким путем собрана информация, содержащаяся в документе (оправданно ли было применение именно этих методов при сборе информации, и не привели ли использованные методы сбора данных к их искажению);
4. Когда была собрана данная информация (не содержит ли документ устаревшие сведения);
5. Как данные, содержащиеся в этом документе, согласуются с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией (не противоречат ли они другим данным).

Методы получения информации о микросреде

Часть информации о микросреде можно также получить из вторичной информации - например, количество конкурентов, их местоположение и контактную информацию можно узнать из телефонных справочников («Желтые страницы», «Весь Петербург», «Контакт»).

Кроме того, ценным источником информации о микросреде являются выставки, на которых можно обменятся мнениями с коллегами и собрать массу ценной информации о ваших потенциальных потребителях, тенденциях отрасли в целом, действиях и планах ваших конкурентов. Узнать о проводимых в ближайшее время выставках можно в Internet на сайтах www.exponet.ru («Выставки России»), www.vistavki.ru , //exhibitions.spb.ru (Выставки Санкт-Петербурга) и www.allexpo.ru .

Однако часть информации лучше получать с помощью методов сбора первичной информации - наблюдения и опроса.

Наблюдение

Представим, к примеру, что вы являетесь владельцем магазина одежды и решили изучить Ваших конкурентов. После того, как вы составите список всех магазинов одежды, расположенных недалеко от вашего, вам необходимо будет их посетить, чтобы понять, чем они торгуют, как организовано у них обслуживание покупателей. Наилучший способ понять это - под видом покупателя посетить ваших конкурентов (такой метод исследования называется Mystery Shopping, или, в переводе на русский, «Таинственный покупатель»). Таким образом, вы сможете поставить себя на место покупателя и понять, какие достоинства и недостатки есть у ваших конкурентов и у вас, что можно изменить в вашем магазине (например, позаимствовав удачные идеи ваших конкурентов).

Чтобы это посещение принесло наибольшую пользу, а не стало пустой тратой времени, вам необходимо заранее составить анкету (список вопросов, на которые вы должны ответить после посещения конкурентов). Если конкуренты знают вас в лицо, то можно послать вместо себя кого-либо другого, в этом случае анкета особенно необходима, если вы не хотите потом получить бессвязный рассказ.

Анкета, к примеру, может выглядеть следующим образом:

Опрос

Опрос может быть полезен для:

• оценки удовлетворенности покупателей вашим товаром и обслуживанием;
• для выяснения того, какие дополнительные товары или услуги хотел бы видеть ваш покупатель.

Наиболее простой вариант в этом случае (если у вас кафе, парикмахерская, салон красоты и т.п.) - предложить посетителям самостоятельно заполнить анкеты во время ожидания (своей очереди в парикмахерской, заказа в кафе и т.п.). Однако этот вариант осуществим только в там, где нет большого потока покупателей, и где они никуда не торопятся. В других случаях лучше поставить одного-двух специально обученных интервьюеров, которые в течение нескольких дней проведут опросе покупателей в вашем магазине.

Для того чтобы получить пригодные для анализа результаты, необходимо правильно составить анкету.

В данном случае она должна быть:

• короткой (не более 10-20 вопросов), содержать только те вопросы, ответы на которые вам действительно необходимо получить. В противном случае вы рискуете получить очень много анкет, которые будут заполнены лишь наполовину, потому что респондент устанет отвечать на ваши вопросы. Излишне напоминать, что такие анкеты не пригодны для анализа и относятся в брак.
• состоять преимущественно из закрытых вопросов (т.е. к каждому вопросу должны прилагаться варианты ответов, из которых респондент может выбрать тот, который в наибольшей степени соответствует его собственному мнению). Однако при использовании закрытых вопросов нужно уделить огромное внимание тому, чтобы предусмотреть все возможные варианты ответов.
  

  Пример открытого вопроса:

  Какими телефонными справочниками вы обычно пользуетесь?__________________
  (ответ респондента записывается дословно в оставленное для этого поле)
  

  Пример закрытого вопроса:

  Какими телефонными справочниками вы обычно пользуетесь?
  (ответ респондента отмечается в поле рядом с ответом, Если респондент называет справочник, не указанный среди ответов, отмечается вариант «другие справочники»).
  

• понятной. Для проверки простоты понимания анкеты и выявления возможных ошибок перед тиражированием анкета тестируется на нескольких респондентах (провести т.н. «пилотный опрос»).

После проведения анкетирования вам понадобиться перевести анкеты в электронный вид и проанализировать данные.

Опрос - дело достаточно сложное, поэтому для его проведения лучше обращаться в специализированную компанию, занимающуюся проведением маркетинговых исследований.

Резюме

Внешняя среда предприятия состоит из макросреды и микросреды. Микросреда предприятия - это покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, государственные органы. Макросреда предприятия - факторы, в которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые оказывают серьезное влияние на его деятельность.

Для анализа макросреды предприятия используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора необходимой вам информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности содержащейся в нем информации, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией.

Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о ваших покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных - наблюдением и опросом.

С помощью наблюдения вы сможете собрать информацию о ваших конкурентах, оценить их с точки зрения потребителей и внедрить у себя на предприятии их наиболее удачные идеи. Для этого вы можете (лично либо с помощью своих сотрудников) посетить магазины (офисы) конкурентов и оценить их работу по заранее подготовленной анкете.

С помощью опроса вы можете узнать мнение своих покупателей, выяснить, какие дополнительные товары/услуги они хотели бы получить. Кроме того. Можно проводить опросы ваших поставщиков и посредников. В случае опроса покупателей вы можете либо предложить им самостоятельно заполнить анкету (в случае, если есть такая возможность), либо провести опрос с помощью интервьюеров (в случае большого потока посетителей).

Макросреда предприятия

Макросреда предприятия - это более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на микросреду предприятия (рисунок 1.5). Это факторы, определяющие демографическую, экономическую, природно-климатическую, политическую, научно-техническую среду, а также особенности культурной среды. Эти воздействующие на деятельность предприятия факторы не могут контролироваться предприятием, его службой маркетинга. Любой даже очень хороший план маркетинга может провалиться при негативном воздействии факторов макросреды. Поэтому весьма важно следить за макросредой и учитывать ее влияние.

Рисунок 1.5 - Основные факторы макросреды предприятия

Основными факторами макросреды предприятия являются:

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Изучение демографической среды занимает важное место. Это обусловлено тем, что предприятия, ориентирующиеся на потребителей, должны знать, сколько каких товаров производить. Потребители - это люди (или организации), которые покупают товары, чтобы их потреблять (они не приобретают товара для перепродажи). Службу маркетинга предприятия в первую очередь интересует:

· динамика рождаемости и смертности;

· перемены в семье;

· возрастные группы населения, их характеристика;

· миграции населения;

· изменение образовательного уровня населения.

Демографические характеристики и тенденции развития населения играют особенно важную роль в спросе на товары индивидуального потребления. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения - все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.

Снижение рождаемости приводит к старению населения, что влияет на снижение спроса на детские товары и рост потребности в товарах для старшего поколения. Так, за последние 10 лет демографическая ситуация в Беларуси значительно ухудшилась. По данным Министерства статистики, с 1994 г. происходит уменьшение численности населения - смертность превышает рождаемость. В 1999г. в Беларуси родились 93 тыс. детей. Лишь каждый пятый житель страны - ребенок. Если такой уровень рождаемости сохранится и в дальнейшем, то через 10 лет дети составят лишь 13 - 15% от общего количества населения республики. Суммарный показатель рождаемости в Беларуси составляет 1,26 ребенка на одну женщину. А для простого воспроизводства он должен быть не менее 2,15.

По классификации ООН, если доля населения страны в возрасте 65 лет и старше превышает 7%, то оно считается старым. В Беларуси же согласно последней переписи доля пожилых людей составляет уже 13%.

Уровень образования остается стабильно высоким. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, продукты интеллектуального труда. Проанализировав демографическую среду, можно определить ее степень влияния на предпринимательскую деятельность предприятия и с учетом этого определить наиболее приемлемые пути его развития в будущем.

Экономическая среда не менее важна, чем демографическая. Помимо самих людей для предприятия важна еще их покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита, что в свою очередь зависит от темпов роста экономики, издержек, уровня инфляции, уровня безработицы. Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, состоянием рынка. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. В Беларуси доходы распределяются крайне неравномерно. Имеются потребители, которых можно отнести к высшему классу, на структуру потребления которых не влияют различные экономические трудности. Потребители среднего класса несколько ограничивают себя расходах, но способны приобретать хорошую одежду, компьютеры, ювелирные изделия. Представители нижних слоев общества (например, люди, живущие на пособия, пенсию) вынуждены считать каждую копейку.

Данные по структуре расходов на потребление помогают службе маркетинга определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на конкретный вид продукции, что весьма важно при формировании ассортимента продукции предприятия.

Политическая среда. Как правило, экономическая деятельность предприятий осуществляется в рамках существующего законодательства. Эта среда слагается из законов, нормативных документов, государственных учреждений, различных общественных организаций и объединений. Предприятиям необходимо отслеживать изменения в политике и законодательстве, которые помогают или наносят ущерб их бизнесу. Наиболее важными являются законодательные акты и нормативы, регулирующие взаимоотношения с потребителями и отношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками. Знание законов помогает предприятиям правильно ориентироваться на рынке, изыскивать различные возможности повышения эффективности производства, торговли в рамках существующего законодательства.

Научно-техническая среда. Научно-техническая среда напрямую связана с научно-техническим прогрессом - одним из наиболее крупномасштабных факторов прямого воздействия, определяющих спрос. Научные достижения существенно меняют среду функционирования предприятий: появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Товары, созданные на основе научно-технических разработок, меняют образ жизни потребителей, повышают качество удовлетворения потребителей, сокращают время жизни товаров на рынке.

Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности предприятий: производстве, дизайне, конструировании товаров, упаковке, распределении и сбыте, маркетинге, рекламе и т.д.

Культурная среда. Люди живут в обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности, нормы поведения. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Причем для них характерна высокая степень устойчивости. Например, многие верят в то, что необходимо работать, быть честным, вступать в брак. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются законами, государственной властью, церковью. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и учете их в деятельности предприятий.

Природно-климатические условия. В последнее время серьезное влияние обращается на среду обитания человека. Промышленность почти всегда наносит вред природной среде. Экологические проблемы, связанные с производством и потреблением, оказывают существенное влияние на деятельность предприятий, увеличивая их расходы, в том числе на научные исследования. Изменения экологической обстановки сказываются на товарах, которые предприятия предлагают на рынке. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Государство также вмешивается в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Так, серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

Таким образом, изучение маркетинговой среды является очень важной составляющей в деятельности предприятия. Они позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Рассматриваются следующие направления в отслеживании и регистрации различных явлений, происходящих во внешней среде:

· cканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

· мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций);

· прогнозирование среды (оценка перспектив развития).

Широко привлекаются публикуемые статистические данные, информация радио и телевидения, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, а также различного рода интервью, встречи и переговоры, выставки и конференции и др. Используются различные методы прогнозирования явлений.

В современных условиях особое место в поиске информации о внешней среде занимают компьютерные информационные сети.