Маркетологи разделяют потребителей на 8 основных групп, далее перечисленных:

• 1. Реализующие - с неплохим вкусом, успешные, коммуникабельные люди, не опасающиеся брать на себя ответственность, с высочайшим ощущением личного достоинства, такие потребители заинтересованы в личном росте и конечно развитии. Свой стиль для них чрезвычайно важен, однако, не как подтверждение либо свидетельство социального положения и власти, а как представление личного вкуса, нрава и собственной независимости. Чаще всего это фавориты и лидеры в предпринимательстве, бизнесе, можно сказать - крупные шишки, так же они могут занимать какое-то место в правительстве. У них большой круг интересов, они тревожатся о социальных дилеммах, так же легко реагируют на изменения. Их приобретения словно кричат об их утонченном и неповторимом вкусе и тяготении высоком качестве товаров, предназначенной единой потребительской группе.
• 2. Осуществляющие или Выполняющие - как правило, это люди в уже в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные своей жизнью, обожают проводить время в раздумьях и созерцании. Это образованные люди, может быть не так давно вышедшие на пенсию. Они наблюдают за событиями, происходящими в их стране и в мире, используют возможность увеличить свой собственный кругозор (поездки в другую страну с целью рекреации), но так как это американские исследования и подходят их результаты для их населения, к России отнести это не совсем уместно. К российским пенсионерам это не относится, они любят находиться на свежем воздухе и заниматься бытовыми делами, но в целом это тоже можно назвать рекреацией, так как они отдыхают морально и физически. Но сейчас мы вернемся к американцам - как правило, эти люди довольны своей карьерой, семьей и собственный досуг проводят так же дома. Их вкусы на продукты консервативны, они ценят функциональность, прочность и так же ценность товара.
• 3. Преуспевающие - это группа имеющая говорящее название, т.е это успешные люди, преуспевающие в службе и своей карьере, для них это является главным в жизни. Они разделяют мнение большинства, и выбирают стабильность. Карьера гарантирует им чувство «нужности», денежной состоятельности и статуса. Такая группа потребителей сосредоточена на карьере, семье и своей вере. В политике они придерживаются консервативных взглядов, т.е отстаивают ценность общественного и государственного порядка, так же они против принятия радикальных реформ и экстремизма. Собственный стиль и имидж для них так же важен. Предпочитают покупать товары высокого качества (престижа), чтобы показать своим коллегам собственный успех.
• 4. Рискующие - как правило, молодые, импульсивные, полны энтузиазма. Такие потребители ищут разнообразия и новых впечатлений. Ценности и модели поведения пока еще не сформированы, находятся в процессе формирования. Мгновенно загораются новыми возможностями, однако еще и быстро остывают. В такой период жизни эта потребительская группа не интересуется политикой и состоянием страны и мира, и пока не имеют собственных устоявшихся взглядов. Основную часть своих заработков растрачивают на походы в кино, рестораны, покупку одежды, спортивные залы, спортивные секции и прочие развлекательные центры. Такую группу можно отнести к российским студентам.
• 5. Убежденные - эти люди обычно не новаторы, т.е. придерживаются консерватизма, привержены обычаям и традициям, как правило ничем не примечательны. У них точные, неоспоримые убеждения, основанные на традициях. Главными ценностями являются: социум, вера, нация, семья. Основную часть времени проводят дома, в религиозных местах (например, в храме, церкви). Предпочитают приобретать продукцию в знакомых фирмах и компаниях.
• 6. Старающиеся - не совсем уверены в себе, чаще всего их возможности и средства ограничены и приобретая товар, ищут одобрения общества. Деньги для данной группы потребителей имеют большой успех, потому что им постоянно не хватает средств. Нередко эти люди испытывают чувства, что жизнь к ним не справедлива. Выбирают дорогие продукты и товары, такие, которые покупают себе люди с наиболее большим достатком, нежели чем у них.
• 7. Практики - как правило, эти люди практичны, с устоявшимися собственными взглядами на жизнь, в политике они консервативны, еще возможно семьянины. Приобретают лишь те товары, которые могут дать практическую либо многофункциональную ценность (столовые приборы, бытовые предметы, рыболовные принадлежности, инструменты и т.д.). Попусту не растрачивают свои деньги, возможно, имеют общий бюджет.
• 8. Сопротивляющиеся - люди в зрелом возрасте, чаще нуждающиеся в помощи при выборе товаров. Заботятся о собственном здоровье. Эти потребители осторожны в выборе своих покупок и часто придерживаются определенных марок.

Ученые подмечают, что предоставленная модель имеет недочеты и некоторые ограничения применения. И выявили несколько минусов системы исследования VALS-2:

• · Закрытость инструментария для общественного применения (которую наложил Стенфордский институт как разработчик данной методики);
• · личный нрав потребителя (большая часть потребительских решений принимается коллективно - например, семьей, а не индивидуально);
• · неоднозначное отношение к продуктам и услугам, и ситуациям их применения;

Потребители часто относятся ни к одному стилю жизни, они могут меняться в зависимости от разных обстоятельств, например увольнение с работы, семейные раздоры, или же наоборот создание семьи, или с низа подняться до верхов по карьерной лестнице. Стиль может меняться в зависимости от ритма жизни.

Так же имеются различные альтернативы системы исследования VALS, например, такая модель как LOV (List of Values)- переводится как список значений. Эта система была разработана в Мичиганском университете в 1983 году. Эта модель содержит в себе 9 ценностей, которые респонденты ранжируют в соответствии со своей значимостью:

• 1. Самореализация
• 2. Беспокойство
• 3. Ощущение движения
• 4. Достоинство
• 5. Чувство принадлежности
• 6. Быть уважаемым
• 7. Защищенность
• 8. Веселье и удовлетворение
• 9. Теплые взаимоотношения с другими

Маркетологи используют значимую важность, для того, чтобы отнести потребителей к определенным сегментам. Как отмечают специалисты, добавленной демографической информацией, способ зарубежных исследователей LOV в достаточной мере результативен и продуктивен, а так же позволяет распознать рыночные сегменты, взамен того, чтобы использовать изначально данные сегменты.

Методика используется с целью дифференциации потребителей в соответствии с тремя измерениями:

• - внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);
• - межличностный фокус (ценности 8 и 9);
• - внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители с упором на внутренне направленные ценности желают контролировать свои жизни, принимаю независящие решения. Люди с наружной ориентацией наиболее расположены координировать свое покупательское поведение с большинством в социуме.

Рассматривая суть жизненного стиля нужно таким же образом показать способы и модели его описания.

Количественное отображение, изучение и моделирование жизненного стиля потребителей в заинтересованностях маркетинга зачастую связывают с психографикой. Психографика -это количественное изучение жизненного стиля и личных черт потребителей. Начальным психографическим инструментом была система AIO (activities -- деятельность, interests -- интересы, opinions -- мнения).

Система AIO обрисовывает жизненный стиль потребителей согласно характеристикам, соединенными в три группы: деятельность, интересы и мнения, представленных в следующей таблице:

В данной таблице рассмотрена часть модели, которая может применяться с целью описания жизненного стиля потребителей. Для того, чтобы выявить значение характеристик используется перечень вопросов и утверждений, в отношении которых респонденту необходимо выразить свое согласие/несогласие. К примеру, с целью оценки деятельности можно употреблять вопросы, такие как: «Как часто вы ходите в театр?», «Сколько раз в неделю посещаете спортивный зал?». Примером оценки интересов, подойдут вопросы такие как: «С чем из перечисленного вы больше интересуетесь - модой, семьей, или работой?», «Насколько для вас важна самореализация в жизни? ». Мнения выявляются выражением своего согласия/несогласия с такими утверждениями как: «Товар должен быть дешевым, качественным и многофункциональным», «Мысли о будущем внушают оптимизм».

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют сущность вопросов AIO. С целью определения профиля, либо общего стиля жизни, вопросы потребительского сегмента имеют наиболее общий характер. Упираясь на изученные профили потребительского сегмента, рекламные компании разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Для того, чтобы собрать информацию о продукте и об относимости продукта к его потребителю, утверждения и вопросы системы AIO могут существовать более специфическими. Такие данные используются с целью разработки, или доработки, а так же изменения продукта, в целях формулировки уникального предложения продажи на рынке. Такое предложение - это короткая, однако впечатляющая формулировка, затронувшая главную характеристику продукта. Предположим: «Выбор всех мам» или «Завтрак чемпиона». Как раз эти высказывания формируются на базе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм методики AIO.

Психографическое исследование позволяет фирмам и компаниям занимающиеся торговлей товарами, либо предоставлением услуг изучить каких стилей жизни придерживаются потребители их продукции или услуг, а это в свою очередь дает огромный потенциал наиболее продуктивно общаться с представителями различных сегментов. Вместе с этим можно узнать, как позиционировать новый или уже существующий товар в компании и как скорее донести его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Главная концепция этого способа - взглянуть за границы стандартных переменных, представив продукт в соответствии с действиями, страхами, надеждами, ну и конечно же мечтами целевых покупателей.

Благодаря этой системе Е.П создал похожую систему исследования потребителей. Он писал, что стиль жизни- этот как правило жизненное поведение личности выражающиеся в таких вещах как интересы, мнения, взгляды на жизнь, деятельность. Жизненный стиль потребителей определяется методом использования довольно таки объемных вопросников, иногда даже содержащий 25 страниц. В данных вопросниках потребителей просят установить стадию своего согласия или же наоборот несогласия с утверждениями, которые представлены далее:

• - Я являюсь человеком, который чаще всего кропотливо все планирует;
• - В поиске веселья я, как правило, покидаю родной дом;
• - В большинстве случаев, одеваюсь, учитывая изыски моды, а не комфортной для себя одежды;
• - Наблюдая за спортивными соревнованиями по телевизору, я испытываю огромное удовольствие.

Исследовательские компании спроектировали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние по 6-10 типов, в рамках которых проводят особые исследования. Маркетологи нередко разрабатывают особые рекламные программы, направленные на потребителей определенного стиля жизни.

Любой человек в первую очередь является личностью, что объясняет относительно постоянные на протяжении долгого промежутка времени его реакции на воздействие из внешней среды. Тип личности характеризуется данными чертами, такими как: убежденность, социальность, самостоятельность, уверенность в себе и т.д. К примеру, компании производящие кофе определили, что активные потребители кофе высокосоциальными персонами.

Самопредставление - трудные, внутренние представления о своей личности, о своем «Я». К примеру, если кто-то думает о себе как о творческой, активной и глубокой личности, то он станет искать товар или услугу подходящим по этим характеристикам.

Культурные характеристики включают в собственный состав культуру, субкультуру и принадлежность к социальному классу. Маркетологам очень принципиально обладать представлениями об изменении культурных факторов, чтобы успеть ответить на них предложением новейших продуктом.

Под культурой мы понимаем совокупность главных ценностей, желаний, убеждений, и поведением, воспринятых членом общества от семьи и остальных общественных институтов.

Субкультура - группа людей с объединенной системой ценностей, основанная на общем жизненном опыте и различных ситуациях, к примеру национальные, верующие и региональные группы. При проведении маркетинговых изучений в предоставленной области для этого прежде всего ищут ответы на такие вопросы: «Связано ли внедрение какого-то нового продукта с какой-то определенной этнической группой, либо принадлежность к данной группе не играет особой роли?». Обладание какими потребительскими продуктами, дает отнести потребителя к определенной культуре или субкультуры.

Социальный класс - сравнительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой владеют общими интересами, поведением и ценностями. Тут зачастую исследуются последующие вопросы: «Является ли предоставленная группа товара или определенная марка знаком принадлежности к какому-то социальному классу или общественной группе?»

Социальные факторы включают в собственную структуру небольшие группы, разделяющиеся на:

• - группы членства;
• - референтные группы;
• -общественные роли;
• -семью;
• - социальное положение.

Группа членства - это группа людей, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное воздействие на их поведение, в частности сослуживцы, семья, друзья, товарищи.

Референтная группа - объединение людей, в соответствии с которыми личность осуществляет прямое или косвенное сопоставление при формировании линий поведения и своих отношений. Люди зачастую попадают под воздействие референтных групп, членами которых они и не являются. Данное воздействие осуществляется, по крайней мере, тремя путями:

• - через демонстрацию нового поведения и образа жизни;
• -посредством изменения отношений людей и их жизненных оценок;
• - путем изменения взглядов и оценок тех или иных продуктов.

В референтной группе может быть лидер мнения, который оказывает особо сильное влияние на остальных членов группы. Раскрытие лидеров мнения с целью оказания на них особого влияния является одной из задач маркетинговых исследований данного направления. В особенности принципиальным является исследование мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под общественной ролью понимаются определенные разновидности деятельности, которые, как предвидится,осуществит индивид согласно отношению к его окружающим людям. Предположим, один и тот же человек может выступать в роли дочери, матери, и учителя. Совершение роли предполагает активную деятельность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости с тем, какую роль играет человек в определенный миг, зависит его покупательское решение.

Статус- это позиция человека в обществе. Скажем, статус учителя, статус матери. Статус выражает среднюю оценку, даваемую человеку обществом.

В своем покупательском поведении человек опирается на занимаемый им статус. Это может касаться одежды, продуктов питания, выбора спортивного зала и множество другого.

Незнание закона не освобождает от ответственности. А вот знание нередко освобождает.

Ежи Лец

Рыночный сегмент - это однородная группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на маркетинговые инструменты, одинаковыми потребностями потребительскими возможностями. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие. Эти критерии сегментирования предполагают возможности реализации следующих стратегий сегментирования:

• 1) географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы, села и поселения. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль. Потому, что услуги не складируемы и их предоставление связано с перемещением производителя услуг (гастроли театров, цирков и шоу- концертов, например).
• 2) демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.
• 3) социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
• 4) психографическая сегментация - деление потребителей на различные группы в зависимости от жизненного стиля или Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, употребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на них, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

• определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;
• достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;
• доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
• количественно измеряемыми;
• используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Эффективным инструментом психографического сегментирования является метод VALS (от англ, values lifestyles ), предложенный в 1978 г. американским психологом Арнольдом Митчеллом. В основе метода лежит изучение стилей жизни потребителей. Стиль жизни - это то, как живут люди и на что они тратят свое время, деньги и другие ресурсы. В маркетинге под стилем жизни (lifestyle ) понимают совокупность целей и ценностей приобретения товара, а также направлений, размеров и способов использования имеющихся у потребителю ресурсов. В методике VALS используются два основных параметра стиля жизни:

• 1) самоориентация, определяющая оценки потребителями приобретаемых ценностей, позволяющих им подчеркивать свою индивидуальность;
• 2) ресурсы, под которыми понимается весь набор психологических, физических, демографических и материальных активов, в том числе образование, доход, здоровье, желание делать покупки и энергичность поведения. Эти ресурсы предоставляют потребителю возможности совершения покупок. Они измеряются в диапазоне «малые ресурсы - большие ресурсы».

Самоориентация в модели VALS включает три вида ориентации потребителей:

• ориентация на принцип - потребитель руководствуется абстрактными, идеализированными критериями. Это критерии защиты окружающей среды, абсолютности христианских ценностей, отказ от потребления социально и личностно вредных продуктов;
• ориентация на статус - потребитель руководствуется желанием получить в приобретаемых товарах подтверждение своего социального статуса. Для таких потребителей большое значение имеют статусные товары и магазины;
• ориентация на действие - потребитель руководствуется желанием активного участия и демонстрации общественной деятельности и готовностью пойти на риск. Такие потребители эти ценности демонстрируют в покупке спортивных машин, в посещении тренажерных залов, в занятиях экстремальными видами отдыха.

Опросы потребителей, выполненные по специально разработанному инструментарию (тесту), позволяют выявить 8 психографических групп (сегментов) потребителей (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Классификация сегментов по стилю жизни

Окончание табл. 6.2

Это интересно

Это интересно

Женщины составляют отдельный и уникальный сегмент рынка. Полным абсурдом является стремление этот факт игнорировать. На заре становления рекламы и маркетинга такие случаи были. Все они кончались полным провалом маркетинговых усилий.

Универсальных рецептов здесь нет, хотя бы потому, что и женская аудитория неоднородна. Она различается, например, по возрасту, образованию, месту проживания, национальности, доходу, социальному положению, брачности и наличию детей. Надо изучать свою аудиторию, знать ее ценности и привычки и стереотипы, интересные и авторитетные каналы информации.

Что нужно знать о женской аудитории?

• 1) женщины практичны и прагматичны. Когда продавец говорит, что пылесос имеет мощность 1700 Вт, то мужчины, как правило, делают умное лицо, а женщины поинтересуются, много это или мало и спросят, зачем им это надо. На эти вопросы неподготовленный менеджер, чаще всего, просто не сможет ответить;
• 2) женщины любят содействие. Им не нравятся товары и услуги со сложными инструкциями и мудреными правилами пользования. Так, женщины любят заправляться на ВР или на заправках «Трасса» уже потому, что там помогут заправить автомобиль и женщинам не надо что-либо самой делать для этого;
• 3) женщины ориентированы на эстетичность и удобство. Покупая простенький чайник, они будут смотреть на его дизайн, цвет и то, как он «вмон- тируется» на их кухне. Мощность их вовсе не заинтересует;
• 4) женщины более откровенны и просты в своем выборе. Они могут честно сказать, что купили машину потому, что она розового цвета. В то время как мужчины будут давать какие-то рациональные объяснения;
• 5) женщины по-другому воспринимают цвет, запахи и формы. Они здесь более разборчивы и многообразны. Для них нужен постоянный рестайлинг форм, фасонов, запахов и звуковых оформлений;
• 6) женщинам нравятся позитивные эмоции, улыбки и комплименты. Рациональная реклама им скучна. Сухость коммуникаций отталкивает. Персонал, встречая женщину, должен улыбаться, быть приветливым и любой ее выбор должен одобрять. Впрочем, можно далее предложить еще более восхитительный продукт;
• 7) сексуальность для женщины - это совсем не то, что думают мужчины. Для женщин это знаки внимания, красоты и изящества. Образ «светской львицы» скорее путает, чем привлекает женщин;
• 8) женщины чувствительны к этике коммуникаций. Им не нравится мат, скабрёзность, цинизм и грубость рекламного сообщения;
• 9) женщинам нравятся красиво выстроенные намеки, недосказанности и ассоциации. Это стимулирует работу их родного правого полушария, формируя мифологемы и фантазии;
• 10) пошлость неприемлема в работе с женской аудиторией;
• 11) женщины не любят сексизм и демонстрацию их как недалекими, неловкими и плохо обученными людьми, которым надо все растолковывать и покровительствовать им;
• 12) женщины обладают сильным социальным чувством. Им важнее демонстрация того, что все мужчины восхищены ею, чем демонстрация восхищения кого-то одного из них;
• 13) женщины очень любят делать и то, что принято считать мужской практикой. Они могут пить водку, ездить на мотоциклах, покупать звероподобные внедорожники, читать Forbes. Не надо их переубеждать не делать этого;
• 14) если какой-то товар приобрел репутацию женского товара, не пытайтесь его немедленно перепозиционировать. Оставьте его женщинам;
• 15) в том случае, если большая часть покупателей вашего товара женщины, то позиционируйте его через женские ценности. Откажитесь от демонстрации мужской брутальности, агрессивности и силы.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие стратегии к их освоению:

• 1) недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором компания игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании по производству хлеба, круп, сахара, прохладительных напитков и др.;
• 2) дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, General Motors провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности»;
• 3) концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации. Это маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребностей книголюбов, коллекционеров, любителей животных, поклонников экстрима и особенных развлечений.

Это интересно

Сегментирование с точки зрения писателей-памфлетистов

«С коммерческой точки зрения психологические особенности человека сводятся к минимуму... Все человечество фактически можно разделить всего на семь категорий... Наблюдение за посетителями поможет нам определить к какой из этих категорий он относится.

Флоранс растерянно заморгала: “Скажите, а я... тоже попала в какую-то категорию?”. “Безусловно, - подтвердил Квота, - Вы мартышка!”. Флоранс побледнела. “Чудеснейшая категория! - И Квота склонился перед ней в любезном поклоне. - Мартышка-покупатель - существо живое, любопытное, с хитринкой, однако с трудом сосредотачивает свое внимание и поэтому опасается попасть впросак, но в то же время достаточно умна, чтобы не заинтересоваться новинкой. Для удобства я каждую из семи категорий называю именем какого- ни будь животного: мартышка, угорь, мул, павлин, куница, бык и робкая лань... Но уже сейчас вы должны избавиться от прочно засевшей в вас привычки оценивать людей с моральной точки зрения”».

Примеры сегментации рынка:

1) сегментирование аудитории радиостанции «Монте-Карло». Радио «Монте-Карло» - это музыкальная станция формата mellow ас (мяг

кий, бархатистый). Слушатель радио «Монте-Карло» имеет следующие характеристики:

• возраст: 28-38 лет, вторичная аудитория 25-44 лет;
• доход: высокий уровень;
• образование: высшее;
• социальный статус: руководители, квалифицированные специалисты.

Аудитория «Монте-Карло» - это люди, которым присуща целеустремленность, активная жизненная позиция, позитивный взгляд на мир;

• 2) сегментация рынка банковских услуг. При проведении сегментирования рынка банковских услуг (агентство «Проконтакт», 2013 г.) удалось определить четыре клиентурные группы (четыре сегмента потребителей) :
  • юридические лица, или корпоративный рынок. Эту клиентуру можно сегментировать по географическим признакам, по отраслевым;
  • физические лица, или розничный рынок. Этот рынок сегментируется с помощью демографических признаков, географических, по возрастной структуре семьи, по уровню доходов, по уровню вкладов и т.д.;
  • рынок кредитно-финансовых институтов. Отношения с банками- корреспондентами, инвестиционными фондами, с финансовыми компаниями, страховыми компаниями и т.д.;
  • рынок работы с государственными бюджетными ресурсами. Работа с государственными резервами, с уполномоченными банками, которые исполняют государственный бюджет, работа с государственными ценными бумагами;
• 3) сегментирование рынка майонеза . Сегментация на основе количественного исследования рынка наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг. Например, анализ рынка потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п.

Сегментирование рынка, как правило, основывается на маркетинговом исследовании рынка, включающем качественные и количественные измерения потребительских намерений и поведения потребителей.

В 2005 г. компанией PreVIEW было проведено маркетинговое исследование потребителей масложировой продукции. Этот рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно продвигаемых марок. Много и марок, имеющих сходное позиционирование. Сегментирование происходило на основании не только демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления и сложившихся стереотипов потребительского поведения.

Данные опроса были обработаны в системе SPSS. Многомерный кластерный анализ данных позволил выявить пять устойчивых кластеров, существенно отличающихся между собой по отношению к принятию решения и особенностей потреблению майонеза. Каждый кластер являлся многомерным объектом. Сегментом же он стал тогда, когда стали понятны маркетинговые особенности каждого кластера. Такое понимание связано с творческим потенциалом маркетолога, с его интуицией и его воображением . Способность к воображению предполагает способность увидеть в груде цифр и оценок некоторые яркие и важные особенности наблюдаемого объекта. И эти особенности были обнаружены. Они позволили идентифицировать каждый сегмент яркими и очень образными именами. Оказалось, что на рынке майонезов действуют потребители, названные маркетологами как овцы, обезьяны, ленивцы, волки и жирафы (рис. 6.4).

Рис. 6.4.

Социальный профиль сегмента «овцы»: консерватизм, семейность, избегание нового. Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома. Консервативные потребители, не следят за новинками рынка. Не доверяют рекламе и красивым упаковкам

Социальный профиль сегмента «обезьяны»: жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость. Люди, которые любят эксперименты, все новое. В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты.

Социальный профиль сегмента «ленивцы»: равнодушие к покупкам. Не обращают внимания на принципы здорового питания. Не акцентируют внимание на производителе продуктов питания. Не интересуются процессом покупки. Они приобретают товар без интереса, по привычке.

Социальный профиль сегмента «волки»: доверие авторитету. Это люди, которые не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку. Доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

Социальный профиль сегмента «жирафы»: для них важно поддержание культуры здорового питания. Не обращают существенного внимания на производителя продукта. Заботятся о своем рационе, здоровой пище. Это люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Какие простые критерии сегментирования вам известны? Покажите на примерах их работу при сегментировании рынков.
Кравченко С. А. Социология: в 2 т. Т. 2. Новые и новейшие социологические теории через призму социологического воображения. М. : Издательство Юрайт, 2014.

Одним из наиболее важных решений предприятия явл. определение и выбор сегментов рынка, на кот. Они собираются работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие в 1-ую очередь выбирает своих потенциальных покупателей. Стиль жизни-это организация жизни не по статист. Критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. По стилю жизни различают: материалисты, активисты(противоп. Материалистам), ригористы(не приемлют ничего нового), эгоцентристы(сосред. на своем Я), консерваторы(принимают разработки, но подходят осторожно к выбору брендов.)

Поведенческий принцип сегментирования рынка

Сегментация рынка- разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из кот. м. потребоваться отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в соотв. с

рядом принципов: 1. географический; 2. психографический; 3. поведенческий;

4. демографический. Поведенческий - на основе повед.

особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й, хар-ра использ-я товара и реакции на товар. В данном случае оцен-ся поводы для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя (не пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-ния, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отнош-е к товару (полож., безразл., враждебное).

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Можно сказать, что представители многих групп индивидуумов, выделенных по стилю жизни, не задумываются о том, как их стиль жизни влияет на распределении ресурсов, использование возможностей, реализацию жизненных задач.

Анализ жизненного стиля ведется как в конкретных сферах потребления, так и в отношении конкретного продукта, а так же исследования могут проводиться в рамках региона или группы, исследуя общий стиль жизни. Маркетологи должны уметь определить тенденции изменения жизненного стиля и уметь отражать их в маркетинговых решениях - дизайн, реклама, ценовая политика и др. Исследование стилей дают широкое представление о покупателях, реальный образ своего целевого сегмента, помогают предсказать реальное поведение потребителей и их реакцию на деятельность фирмы и рынка в целом [см.10; с. 46].

Жизненный стиль является неустойчивой формой поведения человека. Наблюдения и учета крайне не достаточно, чтобы с уверенностью сказать, что такого рода информацию можно использовать в деятельности компании. Для качественного и количественного анализа потребителей по стилю жизни маркетологи многих стран разработали уникальные методики измерения стиля, которые имеют не только различные по составу формуляры, способы и анализ информации, а более того предназначены для регионального использования, учитывая особенности стиля жизни индивидуальных слоев населения.

Подводя итоги, можно сказать, что стиль жизни - важная составляющая анализа социальных процессов, покупательского поведения и потребительских предпочтений. Не смотрю на все методологические сложности исследования стиля, социокультурный подход одновременно интересен и многообещающ. Его преимущество перед методами сегментирования по экономическим и социально-демографическим критериям очевидно. И маркетологи должны видеть тенденции изменения стиля своих потребителей и отражать их в своих маркетинговых решениях.

2 КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ

Формальная классификация стилей жизни людей возникла из геодемографического анализа.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу [см. 13].

В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим.

Система VALS разделила американских потребителей на 9 сегментов (см. Таблица 3), объединив их в 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико [см. 14; с. 457].

Таблица 3 - Типология потребителей в соответствии с методикой VALS

Составлено по [см. 15; с. 4].

Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на девять типов (см. Приложение 1).

Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни.

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS-2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США разделяется на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:

Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска [см. 18; с. 451].

Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя.

Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности [см. 18; с. 85].

1-й тип. «Актуалайзеры» (actualizers) - преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них ни как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимо от характера. Эти люди - среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители - «самореализовавшиеся» (2) и «верящие» (3) - стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

2-й тип. «Самореализовавшиеся» (fulfilleds) - зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные автопортреты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности, долговечности.

3-й тип. «Верящие» (believers) - консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество, нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители – «достигающие» (4) и «стремящиеся» (5) – имеют или ищут безопасное и прочее место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

4-й тип. «Достигающие» (achievers) – успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на вкус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение или престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви, карьеры. «Достигающие» политически консервативны, уважают авторитет. Имидж важен для них – поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты или услуги, демонстрирующие успех окружающим.

5-й тип. «Стремящиеся» (strivers) – ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Неуверенны в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обедненной. «Стремящиеся» легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражать тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Формальная классификация стилей жизни людей возникла из геодемографического анализа.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу [см. 13].

В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим.

Система VALS разделила американских потребителей на 9 сегментов (см. Таблица 3), объединив их в 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико [см. 14; с. 457].

Таблица 3 - Типология потребителей в соответствии с методикой VALS

Составлено по [см. 15; с. 4].

Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на девять типов (см. Приложение 1).

Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни.

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS-2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США разделяется на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:

Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска [см. 18; с. 451].

Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя.

Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности [см. 18; с. 85].

1-й тип. «Актуалайзеры» (actualizers) - преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них ни как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимо от характера. Эти люди - среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители - «самореализовавшиеся» (2) и «верящие» (3) - стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

2-й тип. «Самореализовавшиеся» (fulfilleds) - зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные автопортреты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности, долговечности.

3-й тип. «Верящие» (believers) - консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество, нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители - «достигающие» (4) и «стремящиеся» (5) - имеют или ищут безопасное и прочее место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

4-й тип. «Достигающие» (achievers) - успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на вкус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение или престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви, карьеры. «Достигающие» политически консервативны, уважают авторитет. Имидж важен для них - поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты или услуги, демонстрирующие успех окружающим.

5-й тип. «Стремящиеся» (strivers) - ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Неуверенны в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обедненной. «Стремящиеся» легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражать тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Ориентированные на действие потребители - «Экспериментаторы» (6) и «мейкеры» (7) - хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире.

6-й тип. «Экспериментаторы», или «испытатели» (experiencers) - молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразий и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома и социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть доходов на одежду, быстрое питание, музыку, кино, видео.

7-й тип. «Мейкеры» (maikers) - практические люди с конструктивными навыками, ценящие самостоятельность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Они выражаются и испытывают мир -строя дом, воспитывая детей, ремонтируя автомобиль, или консервируя - и имеют достаточно навыка и энергии выполнить эти проекты успешно.

С подозрением относятся к новым идеям и большим возможностям, таким как крупный капитал. Они почтительны в правительственной власти, но против вторжения государства в личную жизнь. Они не увлечены материальным имуществом кроме случаев покупки с практической или функциональной целью. Поскольку они предпочитают ценность роскоши, они покупают основные продукты.

8-й тип. «Выживающие, борющиеся за жизнь» (strugglers) - хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота - безопасность и обеспеченность, они - осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок [см. 20].

Исследователи отмечают, что данная модель имеет недостатки и ограничения использования. К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для публичного использования, которую наложил Стенфордский институт как разработчик; индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования - потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Альтернативой VALS служит модель LOV (List of Values), разработанная в 1983 г. в Мичиганском университете [см. 19; с. 24]. Содержит 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. самореализация

2. волнение

3. чувство движения

4. самоуважение

5. чувство принадлежности

6. быть уважаемым

7. безопасность

8. забава и удовольствие

9. теплые отношения с другими

Маркетологи используют значимую ценность для отнесения потребителей к сегментам. Как отмечают специалисты, дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен и позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

Внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

Межличностный фокус (ценности 8 и 9);

Внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

Методики VALS и LOV разработаны для североамериканского рынка, а одним из аналогов системы VALS в Европе является британская система мониторинга стиля жизни и потребления «Индекс целевых групп» (TGI - Targer Group Index). Проект был впервые запущен в Великобритании в 1968 г. В России адаптированный вариант этой системы - «Российский индекс целевых групп» (R-TGI), получил старт в 1995 г.

Так же альтернативами VALS служат некоторые системы, представленные в таблице 5.

Таблица 5 - Альтернативные методики исследования стиля жизни

Составлено по [см. 4; с. 16].

Таким образом, к настоящему времени за рубежом разработано несколько общих психографических систем. Они отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, в которой они были разработаны, и по количеству включенных в них категорий. Однако ни одна из них не основана на российском эмпирическом материале.

Рассматривая сущность жизненного стиля необходимо так же представить методы и модели его описания [см. 17; с. 127].

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographiсs). Психографика -- это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO (activities -- деятельность, interests -- интересы, opinions -- мнения).

Модель АIO описывает жизненный стиль потребителя по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения.

На рис. 2 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Например, для оценки деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?», «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?». Примером оценки интересов служат вопросы: «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь -- спортом, церковью или работой?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например: «Мы должны быть готовы к ядерной войне».

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение -- короткая, но впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например: «Завтрак чемпиона», «Выбор президента». Это предложение формируется на основе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм AIO [см. 17; с. 164].

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представив товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей.

Однако следует отметить, что распространенные за рубежом психографические методики не прошли апробацию в России, поэтому содержат набор высказываний и описательных характеристик исключительно для населения тех стран, где они разработаны. Поэтому психографические системы типа VALS у нас могут использоваться лишь в качестве образца, который требует серьезных доработок.